TikTok oder Instagram: Womit Sie starten sollten

Wenn Sie sich für den Einstieg auf einen Kanal festlegen müssen, ist für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen Meta Ads die bessere Wahl – TikTok Ads lohnt sich als zweiter Schritt. Die Frage TikTok oder Instagram lässt sich also meist nicht als Entweder-oder beantworten, sondern als Reihenfolge: Facebook und Instagram erreichen eine breitere Zielgruppe über alle Altersgruppen hinweg, verfügen über ein ausgereifteres System zur Lead-Generierung und wirkungsvolles Remarketing, sodass sich das erste nennenswerte Ergebnis früher und günstiger einstellt. TikTok kann Reichweite und Aufmerksamkeit liefern, verlangt dafür aber eine andere Art von Creative und einen häufigeren Austausch des Materials. Unsere Empfehlung lautet daher: Meta zuerst ausschöpfen, dann TikTok testen.

Worin unterscheiden sich TikTok Ads und Meta Ads?

Meta Ads ist das Werbesystem für Facebook und Instagram. Es stützt sich auf eine große Nutzerbasis in jeder Altersgruppe sowie auf umfangreiche Formate zur Lead-Generierung, einschließlich Formularen, die ausgefüllt werden können, ohne die App zu verlassen. TikTok Ads ist das Werbesystem von TikTok. Es funktioniert ausschließlich im vertikalen Videoformat und orientiert sich stärker daran, was sich der Nutzer ansieht, als daran, wer er ist.

Dieser Unterschied zeigt sich in der täglichen Arbeit. In Meta Ads lässt sich eine Kampagne auf Fotos, Grafiken und einfachen Videos aufbauen, und Nutzer steigen an unterschiedlichen Punkten ihrer Entscheidung in den Funnel ein. In TikTok Ads muss die Anzeige wie nativer Content wirken, sonst scrollt der Nutzer innerhalb von Sekundenbruchteilen daran vorbei.

Der zweite wesentliche Unterschied betrifft die Geschwindigkeit, mit der Creatives verschleißen. Material für Meta kann über Wochen hinweg funktionieren; auf TikTok brennt es schneller aus, weshalb das Unternehmen die Kapazität zur Videoproduktion mitbringen muss.

TikTok Ads vs. Meta Ads: Wie schneiden die Kanäle im Vergleich ab?

Die folgende Tabelle stellt die beiden Kanäle aus der Perspektive eines Unternehmens gegenüber, das über ein Budget verfügt und Kunden gewinnen möchte – nicht bloß Views.

Wenn Sie wissen möchten, was ein Lead in konkreten Branchen tatsächlich kostet, haben wir das in unserem CPL- und ROAS-Benchmark aus unseren Kampagnen zusammengefasst.

Warum Meta Ads zuerst ausschöpfen?

Meta Ads amortisiert sich meist schneller, weil das Unternehmen Menschen erreicht, die bereits nach einer Lösung suchen, und diese über ein Lead-Formular oder Website-Traffic konvertieren kann. Dazu kommt Remarketing, das nach dem ersten Kontakt zum Abschluss führt. Der Effekt: Sie haben erste belastbare Erkenntnisse über Markt und Angebot innerhalb weniger Wochen – nicht erst nach einem Quartal.

Das sehen wir in unseren Kampagnen. Bei einer Fitnessstudio-Kette sank der Cost per Lead bei 404 Leads von rund 9 € auf rund 3 €. Bei einem Beauty-Salon brachte die Kampagne 1.626 Leads zu je rund 2,10 €, im Jahr darauf über 700 Leads pro Monat. Das sind Ergebnisse eines Kanals, der konsequent betrieben wurde – nicht zwei Wochen lang getestet.

Solange Meta wächst und einen sinnvollen Cost per Lead hält, senkt eine Budgetverschiebung in einen neuen Kanal in der Regel das Gesamtergebnis. Mehr zu den Kosten auf der Meta-Seite finden Sie in unserem Beitrag darüber, wie viel Facebook-Werbung kostet.

Woran erkennt man, dass Meta Ads ausgeschöpft ist?

Kanalsättigung ist der Punkt, an dem zusätzliches Budget nicht mehr proportional mehr Ergebnisse bringt. Es handelt sich nicht um eine einzelne schwache Woche, sondern um einen wiederholbaren Trend, der über mindestens einen Monat sichtbar ist.

Die Signale, die wir am häufigsten prüfen:

• Cost per Lead steigt trotz korrektem Creative und stabilem Angebot,
• Frequenz steigt, während die Zahl neu erreichter Personen stagniert,
• eine deutliche Budgeterhöhung bringt unverhältnismäßig wenige neue Leads,
• neue Creatives bewegen das Ergebnis nicht mehr, obwohl das früher der Fall war,
• die Lead-Qualität sinkt, obwohl der CPL ähnlich aussieht.

Bevor Sie einen Kanal für ausgereizt erklären, prüfen Sie auch die Lead-Qualität. Bei einer Kampagne im Bereich ästhetische Medizin stieg der Anteil qualifizierter Leads von 21,1 % auf 45,7 %, während der Cost per Lead von rund 8,50 € auf rund 7,10 € sank. Manchmal ist das, was wie Sättigung aussieht, schlicht unsauberes Tracking. Die praktischen Schritte dazu haben wir in unserem Beitrag wie man den CPL bei Facebook Ads senkt beschrieben.

Wann lohnt es sich, TikTok Ads früher zu starten?

Es gibt Situationen, in denen sich die Reihenfolge umkehren lässt. TikTok ergibt sofort Sinn, wenn Produkt oder Dienstleistung visuell überzeugt und sich in fünfzehn Sekunden zeigen lässt: ein Vorher-Nachher, eine Demonstration, ein Blick hinter die Kulissen, ein schneller Tipp.

Einen früheren Start ziehen wir in Betracht, wenn:

• die Zielgruppe überwiegend jünger ist,
• das Unternehmen ein Teammitglied oder eine kreative Person hat, die regelmäßig Videos dreht,
• das Angebot impulsgetrieben ist, mit niedriger Hürde für den ersten Kauf,
• die Marke physische Produkte verkauft und In-App-Verkäufe testen möchte – dazu mehr in unserem Beitrag zu TikTok Shop im Performance Marketing,
• Meta bereits lange läuft und tatsächlich aufgehört hat zu wachsen.

Letztlich stellt sich bei der Frage tiktok oder instagram weniger die Frage nach dem „besseren” Kanal, sondern danach, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet und welche Rolle der jeweilige Kanal im Gesamtsystem übernehmen soll.

Auch dann verschieben wir nicht sofort das gesamte Budget. TikTok läuft als eigene Kostenstelle mit eigenem Ziel und eigener Auswertung. Wer noch am Material arbeitet, findet in unserem Leitfaden Wie erstellt man wirksamen TikTok-Content Unterstützung.

Wann lohnt sich TikTok Ads nicht?

Die ehrliche Antwort: ziemlich häufig. TikTok Ads lohnt sich nicht für ein Unternehmen, das nicht jede Woche neues Videomaterial liefern kann, denn Creatives brennen dort schneller aus als bei Meta, und die Kampagne stagniert von selbst.

Wir raten außerdem vom Start ab, wenn:

• das Budget kaum für einen Kanal reicht und eine Aufteilung Meta schwächen würde,
• das Angebot sehr hochpreisig ist und der Entscheidungsprozess Monate dauert,
• die Zielgruppe eng gefasstes B2B ist, etwa Einkaufsleiter in der Industrie,
• das Unternehmen die Leadqualität nicht misst und einen guten Kontakt nicht von einem zufälligen unterscheiden kann,
• die einzige Motivation ist, dass der Wettbewerb dort schon vertreten ist.

In diesen Fällen wirkt dasselbe Geld meist besser in PPC-Kampagnen oder in der Feinjustierung von Meta. Einem Kunden “noch nicht” zu sagen, ist günstiger, als das Budget in einem Kanal zu verbrennen, für den das Unternehmen noch keine Kapazitäten hat.

Wie viel Budget braucht ein ehrlicher TikTok-Ads-Test?

Der TikTok Ads Manager verlangt 50 Euro pro Tag auf Kampagnenebene und 20 Euro pro Tag je Anzeigengruppe. Darunter sammelt die Kampagne zu wenig Daten, um mehr zu belegen als die Tatsache, dass die Anzeige ausgespielt wurde.

Wichtiger als die Höhe ist, woher das Geld kommt. Das Testbudget sollte eine Ergänzung sein, keine Umschichtung aus einer Kampagne, die bereits Leads liefert. Wenn Sie sich entscheiden müssen, ist das ein Zeichen, dass es für TikTok noch zu früh ist.

Planen Sie den Test für einen vollständigen Zyklus: mehrere Video-Varianten, ein klares Ziel, eine feste Definition eines werthaltigen Leads und ein Datum für die Entscheidung. Ohne das endet die Kampagne mit der Schlussfolgerung “TikTok funktioniert nicht”, was eigentlich nichts aussagt. Wie man Tracking und Budget mit Automatisierung angeht, haben wir in KI bei TikTok Ads: erst Tracking, dann Budget beschrieben.

Wie vergleicht man die Ergebnisse beider Kanäle fair?

Der häufigste Fehler ist der Vergleich der Kanäle anhand der Kosten pro Lead, wie sie in der Werbeplattform ausgewiesen werden. Ein billiger Lead, der nicht ans Telefon geht, ist teurer als ein teurer Lead, der kauft.

Der Vergleich ergibt Sinn, wenn man Folgendes betrachtet:

• die Kosten eines qualifizierten Leads, nicht jede Formularabgabe,
• den Anteil der Leads, die zu einem Gespräch und einem Angebot geführt haben,
• die dem Kanal im CRM zugeordneten Umsätze, nicht nur die in der Werbeplattform,
• die Wirkung der Kampagne auf Direktanfragen und Markensuchen,
• die Zeit, die ein Lead aus einem bestimmten Kanal bis zum Kunden braucht.

TikTok wirkt häufiger am oberen Ende des Funnels, weshalb sich sein Effekt eher an anderer Stelle zeigt als bei einem Formular, das direkt nach dem Videoansehen angeklickt wird. Deshalb betrachten wir bei der Auswertung eines Tests den gesamten Prozess von der Impression bis zum Verkauf, nicht nur eine Tabelle in der Werbeplattform.

Wo fangen Sie in Ihrem Unternehmen an?

Die praktische Reihenfolge sieht so aus: Tracking bereinigen, Meta ausreizen, bis es nicht mehr wächst, und erst dann TikTok als eigenständigen Kanal mit eigenem Budget und eigener Auswertung ergänzen. Diese Reihenfolge schützt das bereits erzielte Ergebnis und liefert einen ehrlichen Referenzpunkt für den neuen Kanal.

Die Frage TikTok oder Instagram stellt sich also nicht als Entweder-oder, sondern als Frage der richtigen Reihenfolge und sauberer Messung.

adsfox betreut Kampagnen seit 2018, hat mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen begleitet und ist Meta Business Partner (Badged) sowie Google Partner. Wir führen sowohl Facebook-Ads-Kampagnen als auch TikTok-Werbung durch, unsere empfohlene Reihenfolge basiert also auf Ergebnissen, nicht auf einer Vorliebe für eine der beiden Plattformen.

Vereinbaren Sie eine kostenlose Beratung: Wir prüfen Ihre laufenden Kampagnen, beurteilen, ob Meta bereits ausgereizt ist, und sagen Ihnen offen, ob TikTok Ads in Ihrem Fall sinnvoll ist.