TikTok Business: Für wen es sich lohnt (und für wen nicht)

TikTok Business ergibt Sinn, wenn sich die Wirkung einer Dienstleistung oder eines Produkts in einem zehn- bis fünfzehnsekündigen Video zeigen lässt, die Zielgruppe breit ist und im Unternehmen regelmäßig jemand Content aufnimmt. Keinen Sinn ergibt es, wenn Sie nur ein paar Hundert Kunden im ganzen Land haben, die Kaufentscheidung in einem Ausschreibungsverfahren oder nach einer Reihe von Meetings fällt und Ihre einzigen Assets Produktfotos vor weißem Hintergrund sind. Der Kanal ist weder eine Modeerscheinung noch ein Allheilmittel: Er ist ein weiterer Ort, an dem Sie für Aufmerksamkeit bezahlen und in der Lage sein müssen zu berechnen, was diese Aufmerksamkeit tatsächlich gebracht hat.

Im Folgenden finden Sie die Kriterien, nach denen wir diese Entscheidung treffen, sowie den Punkt, an dem es ehrlicher ist, einem Kunden zu sagen: zuerst Meta Ads, TikTok später.

Was genau ist TikTok Business?

TikTok Business ist ein Marketingkanal, bei dem die Reichweite von der Qualität eines einzelnen Videos abhängt, nicht von der Größe einer zuvor aufgebauten Followerbasis. Das unterscheidet ihn von klassischen Social-Media-Kanälen, bei denen sich organische Reichweite lange über die Anzahl der Seiten-Fans aufgebaut hat.

In der Praxis stehen einem Unternehmen hier zwei Wege offen, die man auseinanderhalten sollte. Der erste ist ein organisches Profil: ein Business-Konto, regelmäßige Beiträge, Kommentare, Aufbau von Bekanntheit. Der zweite ist TikTok-Werbung, also bezahlte Kampagnen im TikTok Ads Manager, bei denen Sie Reichweite für ein konkretes Ziel kaufen: Traffic, ein Formular, einen Kauf in Ihrem Shop.

Diese beiden Wege ergänzen sich, ersetzen einander aber nicht. Ein Konto ohne Werbung wächst unvorhersehbar und lässt sich schwer als Basis für einen Vertriebsplan nutzen. Werbung ohne brauchbares Video verbrennt hingegen schnell das Budget, denn in diesem Format entscheidet das Creative über das Ergebnis, nicht die Kampagneneinstellungen.

Für welche Unternehmen ergibt TikTok Business Sinn?

Kurz gesagt: für jene, bei denen sich eine Veränderung, ein Effekt oder eine Anwendungsweise des Produkts in wenigen Sekunden auf dem Bildschirm zeigt. Aus unserer Erfahrung haben folgende gute Chancen:

• Dienstleistungen mit sichtbarem Effekt: Beauty, medizinische Ästhetik, Zahnmedizin, Fitness, Haarstyling. Eine Verwandlung, eine Behandlung, ein Workout: Das ist natürliches Videomaterial.
• E-Commerce mit Produkten, die man in Aktion zeigen kann: Bekleidung, Schuhe, Accessoires, Tiernahrung, Ausrüstung für zu Hause.
• Kurse, Trainings und Weiterbildung: Eine Expertin oder ein Experte, die in 30 Sekunden eine konkrete Sache erklären, wirkt überzeugender als eine Grafik mit einer Liste von Modulen.
• Restaurants und Locations: Restaurants, Cafés, Hotels, Ausflugsziele. Das Ambiente und der Teller verkaufen sich im Video besser als im Text.
• Unternehmen mit einem erkennbaren Gesicht: eine Inhaberin, ein Trainer, eine Fachperson, die in die Kamera sprechen kann.

Der gemeinsame Nenner ist eine breite Zielgruppe und ein kurzer Weg vom Sehen zum Handeln. Wenn Ihre Kundschaft noch am selben Tag kaufen oder ihre Kontaktdaten hinterlassen kann, lohnt sich ein Test auf TikTok. Wenn zwischen Erstkontakt und Vertragsabschluss sechs Monate und drei Meetings liegen, wird dieser Kanal selten die erste Wahl sein.

Für welche Unternehmen ergibt TikTok Business keinen Sinn?

Wir stellen unseren Kundinnen und Kunden diese Frage genauso oft wie die vorherige, denn jemandem von einem Kanal abzuraten ist oft günstiger, als ihn zu testen. TikTok ist in der Regel keine gute erste Wahl, wenn:

• Der Markt eng und industriell ist: Sie verkaufen Maschinen für eine bestimmte Technologie und haben ein paar Hundert Kundinnen und Kunden im gesamten deutschsprachigen Raum. Diese präzise zu erreichen, kostet hier mehr als über Google Ads oder LinkedIn.
• Der Verkauf über Ausschreibungen und lange Verhandlungen läuft: Die Entscheidung trifft ein Gremium, nicht eine Person, die abends am Handy scrollt.
• Niemand da ist, der Content produziert: Ohne laufenden Nachschub an neuem Videomaterial brennt die Kampagne schnell aus, und wenn jedes Video ausgelagert werden muss, steigen die tatsächlichen Kosten des Kanals.
• Das Budget nur für einen Kanal reicht: Wird es auf zwei Plattformen aufgeteilt, sammelt meist keine von beiden genug Daten, um etwas zu belegen.
• Das Unternehmen die Lead-Qualität nicht misst: Wenn Sie nicht wissen, welche Anfragen zu Verkäufen werden, beantwortet der Test eines neuen Kanals keine unternehmerische Frage.

Der letzte Punkt ist der wichtigste. Ein Kanal lässt sich nur beurteilen, wenn klar ist, was Erfolg überhaupt bedeutet. Ohne diese Klarheit bleibt nur eine Diskussion über Abrufzahlen.

Welche Kriterien entscheiden, ob TikTok Business infrage kommt?

Statt auf Bauchgefühl zu setzen, gehen Sie ein paar Fragen durch und zählen die Antworten. Die folgende Tabelle fasst zusammen, was wir in einer Beratung abfragen.

Kreuzen Sie vier oder mehr Punkte in der rechten Spalte an, ist die Entscheidung faktisch gefallen, und zwar nicht mit “Ja”. Überwiegt die linke Spalte, ergibt ein Test mit vorab festgelegtem Budget und Enddatum Sinn, statt eines offenen “Probieren wir mal”.

Wann sollten Sie zuerst mit Meta Ads starten?

Starten Sie mit Meta Ads vor TikTok Business, wenn das Unternehmen nur ein Budget hat und im laufenden Quartal Anfragen braucht. Der Grund ist banal: Auf Meta finden Sie schneller heraus, welche Botschaft, welches Angebot und welche Zielgruppe tatsächlich kaufen. Diese Erkenntnisse lassen sich später auf TikTok übertragen und verkürzen die Phase des Herumprobierens.

Dazu haben wir Daten aus unseren eigenen europäischen Kampagnen. Bei einer Fitnessstudio-Kette sank der Preis pro Kontakt von rund 8 € auf 3 € bei 404 gesammelten Kontakten. Bei einem Kosmetikstudio brachte die Kampagne 1.626 Kontakte zu je 1,90 € ein, im Folgejahr waren es über 700 Leads pro Monat. Bei einer Klinik für medizinische Ästhetik stieg der Anteil qualifizierter Leads von 21,1 % auf 45,7 %, während der Preis pro Kontakt von rund 7,80 € auf rund 6,50 € fiel. Dieses letzte Beispiel ist das interessanteste: Der CPL selbst veränderte sich nur moderat, aber die Anfragequalität verdoppelte sich mehr als.

Wenn dieses Fundament einmal funktioniert, ist TikTok eine Erweiterung, kein Glücksspiel. Mehr zu unserer Arbeit auf diesem Kanal finden Sie auf unserer Seite zur Facebook Ads Agentur, und Vergleichswerte für Cost per Lead nach Branche liefert unser CPL- und ROAS-Benchmark.

Was kostet ein aussagekräftiger TikTok-Ads-Test?

Der TikTok Ads Manager setzt ein Minimum von 47 Euro pro Tag auf Kampagnenebene und 19 Euro pro Tag pro Anzeigengruppe an – umgerechnet also rund 50 bzw. 20 Euro. Das ist aber nur einer von drei Posten, die Sie vor dem Start einkalkulieren müssen.

1. Media-Budget: der Betrag, mit dem Sie Reichweite kaufen. Ist er zu niedrig, verlässt die Kampagne nie die Lernphase und liefert keine Antwort.
2. Content-Produktion: mehrere Video-Varianten zum Start und laufender Nachschub, denn Creatives nutzen sich hier schneller ab als in anderen Kanälen. Tipps zur Vorbereitung finden Sie in unserem Beitrag zu wirkungsvollem TikTok-Content.
3. Zeit: ein Test, der in Wochen gemessen wird, nicht in Tagen, plus die Zeit Ihres Teams für die Bearbeitung der Anfragen.

Wir nennen hier bewusst keine Cost-per-Lead-Spanne für TikTok. Uns fehlt für diese Plattform eine vergleichbare Datenbasis wie für Kampagnen in anderen Kanälen, und einen Wert zu erfinden, nur damit der Beitrag konkreter wirkt, wäre bei der Budgetplanung der schlechteste Dienst, den wir Ihnen erweisen könnten.

Wie beurteilen Sie, ob ein TikTok-Test erfolgreich war?

Beurteilen Sie den Test anhand derselben Kennzahlen, die Sie auch in jedem anderen Kanal verwenden. Views und Kommentare sind kein wirtschaftliches Ergebnis, sondern nur ein Signal, dass das Video beim Publikum angekommen ist.

Prüfen Sie vor allem:

• die Kosten eines wertvollen Leads, nicht eines Kontakts im Allgemeinen,
• den Anteil der Anfragen, die von Ihrem Vertrieb als qualifiziert eingestuft werden,
• den Vergleich mit Ihrem Hauptkanal im selben Zeitraum,
• ob die Anfragen von TikTok zum Angebot passen oder zufällig sind,
• die Lerneffekte zum Creative: welches Format und welche Botschaft die richtigen Personen angezogen haben.

Wenn nach dem Test die Kosten für einen wertvollen Kontakt klar über denen Ihres Hauptkanals liegen und kein Abwärtstrend erkennbar ist, ist die ehrliche Schlussfolgerung, den Test zu beenden oder zu verschieben. Auch das ist ein Ergebnis – und es ist besser, es nach wenigen Wochen zu akzeptieren als nach einem Jahr.

Wie gehen Sie diese Entscheidung in Ihrem Unternehmen an?

Beantworten Sie zunächst drei Fragen: Lässt sich Ihr Produkt im Video zeigen, haben Sie jemanden, der es aufnimmt, und wissen Sie, welche Leads sich in Verkäufe verwandeln? Ist die Antwort auf alle drei Fragen „Ja”, ist ein TikTok-Test gerechtfertigt. Ist eine davon „Nein”, kümmern Sie sich zuerst um diese Lücke, denn ein neuer Kanal wird sie nicht schließen, sondern nur offenlegen.

Bei adsfox sind wir seit 2018 im Geschäft, haben mehr als 350 Kunden aus über 20 Branchen betreut und sind Badged Meta Business Partner sowie Google Partner. Das gibt uns eine Vergleichsbasis für dieses Gespräch: Wir wissen, wie ähnliche Unternehmen in den einzelnen Kanälen abschneiden – und wann ein neuer Kanal tatsächlich zusätzlichen Umsatz bringt und wann er das Budget nur verstreut.

Vereinbaren Sie eine kostenlose Marketingberatung: Wir gehen gemeinsam Ihr Verkaufsmodell, Ihre aktuellen Kampagnen und Ihre Erfolgsmessung durch und sagen Ihnen offen, ob TikTok für Ihr Unternehmen als B2B-Kanal jetzt schon ein Thema ist oder erst später.