Snapchat Collection Ads: Video, Story & AR

Snapchat Ads stützt sich auf eine Handvoll Formate, die in Kampagnen tatsächlich zum Einsatz kommen: ein vollflächiges vertikales Video oder Bild, Story Ads, die eine Abfolge aufeinanderfolgender Snaps öffnen, Snapchat Collection Ads mit Produktkacheln unter dem Haupt-Creative, Commercials mit einem nicht überspringbaren Anfang sowie AR-Formate, also gesponserte Lenses und Filter. Sie alle teilen dieselbe Grundlage: einen 9:16-Bildausschnitt mit 1080 x 1920 px, betrachtet im Vollbildmodus mit eingeschaltetem Ton. Der Unterschied liegt darin, was passiert, nachdem der Betrachter den Bildschirm antippt.

Im Folgenden finden Sie eine Beschreibung jedes Formats, Hinweise dazu, wann sich welches Format lohnt, die Spezifikation für vertikales Video sowie eine Erklärung, warum ein von Facebook übernommenes quadratisches Creative in der Regel nicht funktioniert. Snapchat ändert seine Richtlinien und Bereichsbezeichnungen, prüfen Sie daher die aktuellen Werte im Snapchat Ads Manager, bevor Sie eine größere Charge an Creatives produzieren lassen.

Welche Anzeigenformate bietet Snapchat Ads?

Ein Snapchat-Anzeigenformat bestimmt, wie ein Creative in der App erscheint und was der Betrachter damit tun kann, nachdem er den Bildschirm angetippt hat. Der Bildausschnitt selbst sieht bei jedem Format ähnlich aus; die Unterschiede beginnen erst bei der Interaktion.

• Vollflächiges vertikales Video oder Bild: das Grundformat, das zwischen Inhalten von Freunden und Publisher-Inhalten eingeblendet wird, mit einer Handlungsaufforderung am unteren Rand.
• Story Ads: eine Kachel im Discover-Bereich mit Publisher-Inhalten, die beim Antippen eine Abfolge mehrerer aufeinanderfolgender Snaps in einer Story öffnet.
• Snapchat Collection Ads: ein Haupt-Creative mit einer Reihe kleiner Produktkacheln darunter, jede mit eigener Ziel-URL.
• Commercials: Video, das innerhalb von Publisher-Inhalten gezeigt wird, mit einem Anfang, der sich nicht überspringen lässt.
• AR-Formate: gesponserte Lenses und Filter, bei denen der Nutzer das Produkt über die Handykamera betrachtet.

Hinzu kommen katalogbasierte Anzeigen, die Bilder, Preise und Verfügbarkeit direkt aus dem Produktfeed beziehen. Das ist kein eigenständiges visuelles Format, sondern lediglich eine Möglichkeit, Creatives mit Daten zu befüllen.

Was sind Snapchat Story Ads und wann sind sie sinnvoll?

Story Ads sind ein Format, bei dem die Anzeige als Kachel im Bereich „Discover” neben Publisher-Content startet. Tippt der Nutzer darauf, öffnet sich eine Abfolge mehrerer aufeinanderfolgender Snaps in einer Story. Der Zuschauer entscheidet selbst, wie viele davon er sich ansieht, und kann jederzeit nach dem ersten Snap aussteigen.

Dieses Format ergibt in drei Situationen Sinn:

• Das Angebot braucht Raum zur Entfaltung, und ein einzelnes Video reicht nicht aus: eine Produktlinie, ein Veranstaltungsprogramm, mehrere Varianten einer Dienstleistung.
• Sie wollen eine Sequenz zeigen: Problem, Lösung, Beweis, Handlungsaufforderung – jeweils in einem eigenen Snap.
• Sie haben genug Material, denn eine Story aus einem starken Snap und drei schwachen endet meist mit dem Ausstieg nach dem zweiten.

Die Kachel funktioniert dabei wie ein Thumbnail auf einer Content-Plattform. Sie entscheidet, ob überhaupt jemand die Story öffnet – behandeln Sie sie deshalb als eigenständiges Creative und nicht als zufälligen Frame aus dem Video. Ein kurzer, klarer Titel auf der Kachel bewirkt mehr als ein aufwendig geschnittener Inhalt, den ohnehin niemand öffnet.

Was sind Snapchat Collection Ads und für wen funktionieren sie?

Collection Ads sind ein Format, bei dem unterhalb eines vertikalen Videos oder Bildes eine Reihe kleiner Produktkacheln erscheint, wobei jede Kachel zu einer anderen URL führt. Der Zuschauer kann entweder auf das Hauptcreative tippen oder direkt zu einem bestimmten Produkt springen.

Das Format funktioniert unter einer Bedingung: Sie brauchen ein Produktsortiment und gute Produktfotografie. Die Kachel ist klein, das Foto muss also auch im Thumbnail-Format klar erkennbar sein. Eine Produktaufnahme vor einem gestylten Set mit fünf weiteren Gegenständen wird zu einem verschwommenen Fleck.

Einige Faktoren entscheiden über das Ergebnis dieses Formats:

• Kacheln, die mit Produkten aus einer Kategorie befüllt sind, nicht mit einem zufälligen Querschnitt des gesamten Sortiments.
• Ein Hauptcreative, das das Produkt in Anwendung zeigt, nicht nur eine Karte mit Logo.
• Ziel-URLs, die direkt zur jeweiligen Produktseite führen, nicht zur Startseite.
• Kacheln, die bei häufig wechselndem Sortiment aus dem Produktkatalog gespeist werden.

Für eine einzelne Dienstleistung und eine Lead-Generierungs-Kampagne hat dieses Format wenig vorzuweisen. Ein einfaches vertikales Video mit einer einzigen Handlungsaufforderung funktioniert dort besser.

Wann ergeben AR-Formate auf Snapchat Sinn?

AR-Formate sind gesponserte Lenses und Filter, bei denen der Nutzer das Produkt durch die Handykamera betrachtet: es sich ins Gesicht setzt, in seiner Umgebung platziert oder virtuell anprobiert. Snapchat hat einen Großteil der App auf diesem Mechanismus aufgebaut, sodass Nutzer die Interaktion bereits kennen und sie nicht erklärt werden muss.

Sie ergeben dort Sinn, wo das Anprobieren die Kaufentscheidung tatsächlich beeinflusst: Brillen, Farbkosmetik, Schmuck, Kopfbedeckungen, teilweise auch Möbel und Wohnaccessoires. Der Zuschauer prüft, wie das Produkt an ihm oder in seinem Raum wirkt, und dieser Check ersetzt den Besuch im Geschäft.

Man muss allerdings sagen, was das in der Praxis kostet. Eine Lens wird in einem separaten Tool gestaltet, die Produktion dauert länger als ein Videodreh, und es braucht 3D-Assets oder aufbereitete Produktfotos. Deshalb startet eine erste Kampagne selten mit AR. Die sinnvolle Reihenfolge lautet: zuerst vertikales Video, dann prüfen, ob der Kanal überhaupt Verkäufe liefert, und erst am Ende die Investition in eine Lens.

Welche Spezifikation gilt für vertikales Video auf Snapchat?

Die folgende Tabelle fasst die Parameter zusammen, die beim Hochladen eines Creatives geprüft werden. Ein Creative, das diese nicht erfüllt, wird nicht durchgelassen.

Die Textbeschränkungen sind hier ungewöhnlich eng gefasst. Die Headline ist ein kurzer Satz, das gesamte Argument muss also ins Bild und in den Ton passen. Ein auf 25 Zeichen begrenzter Markenname bedeutet, dass lange Firmennamen auf die Form gekürzt werden müssen, die ohnehin jeder kennt.

Eine praktische Regel für den Schnitt: Bildunterschriften, Preise und Logos in der Bildmitte platzieren. Die obere Leiste und der untere Bereich mit dem Aktions-Button verdecken einen Teil des Bildes, und das Creative wird auf dem gesamten Smartphone-Bildschirm betrachtet – jedes Element nahe am Rand läuft Gefahr, abgeschnitten zu werden.

Warum funktioniert ein zugeschnittenes quadratisches Format von Facebook auf Snapchat nicht?

Denn 1:1 auf 9:16 zuzuschneiden ist keine reine Formatänderung – es schneidet Informationen aus dem Bild. Ein Facebook-Creative wird so konzipiert, dass die wichtigsten Elemente in ein Quadrat passen. Nach dem Zuschnitt auf Hochformat bleibt die Mitte übrig, und das Produkt, das Gesicht der sprechenden Person oder die Bildunterschrift mit dem Angebot fällt aus dem Bild.

Hinzu kommen drei Unterschiede, die kein Zuschnitt beheben kann:

• Ton. Auf Snapchat läuft die Anzeige mit Ton, während ein Creative, das für lautloses Betrachten im Facebook-Feed konzipiert wurde, hier wie eine leere Datei wirkt.
• Tempo. Der Kontakt mit der App ist häufig, aber kurz. Eine Logo-Karte am Anfang bedeutet, dass geswipt wird, bevor das erste Argument ankommt.
• Tonalität. Nutzer verwenden die App, um mit Freunden zu kommunizieren, nicht um Markeninhalte zu konsumieren. Ein Studio-produziertes Creative wirkt hier wie ein Fremdkörper.

Creatives aus Meta Ads sind ein guter Ausgangspunkt, weil sie bereits erprobte Verkaufsargumente enthalten. Wer bereits Facebook-Kampagnen betreibt, weiß, welche Botschaften zum Abschluss führen. Auf Snapchat müssen sie neu gedreht werden – vertikal und in einer anderen Sprache. Dieselbe Regel gilt beim Wechsel von Creatives aus dem TikTok-Advertising, auch wenn dort zumindest das Seitenverhältnis bereits passt.

Welches Format eignet sich für eine erste Kampagne?

Beginnen Sie mit dem einfachsten Format, das zum Ziel passt. Eine aufwendige Produktion für einen ersten Test endet meist damit, dass am Ende niemand weiß, woran es lag: am Kanal, am Angebot oder an der Art der Darstellung.

Bei der Kampagnenkonfiguration ist eines zu beachten: Der Werbetreibende legt das Budgetlimit und das Optimierungsziel der Kampagne fest, die Plattform entscheidet, wer das Creative wo in der App zu sehen bekommt. Ist das Ziel auf Videoaufrufe eingestellt, erhalten Sie Videoaufrufe. Ist es auf Käufe eingestellt, sucht die Kampagne nach Käufern – dafür müssen jedoch die Conversion-Daten korrekt übermittelt werden.

Wann lohnt sich Snapchat-Werbung nicht?

Es gibt Situationen, in denen man diesen Kanal besser auslässt, und es ist ehrlicher, dies vor dem Start zu sagen als nach drei Monaten:

• Das Angebot richtet sich an Unternehmen. B2B-Entscheider suchen hier keine Lieferanten.
• Die Zielgruppe ist über vierzig und die Dienstleistung ist lokal ausgerichtet.
• Es gibt keine Möglichkeit, Videos zu produzieren, und niemanden, der vor der Kamera stehen kann.
• Das Budget deckt nur einen Kanal, und Meta oder Google liefern bereits Verkäufe.
• Das Produkt braucht eine lange Erklärung und eine über Wochen verteilte Entscheidung, und im Unternehmen fehlt ein Prozess zum Abschluss von Leads.

Wir verfügen über keine eigenen Daten zu Cost-per-Lead oder Return on Ad Spend für Snapchat und geben daher für diesen Kanal keine Zahl an. Referenzwerte aus unseren eigenen Kampagnen finden Sie in einem separaten Beitrag: Cost per Lead und ROAS nach Branche. Die Daten stammen aus Meta Ads und Google Ads – verstehen Sie sie als Diskussionsgrundlage für ein Budgetgespräch, nicht als Prognose für Snapchat-Ergebnisse.

Wo Sie mit der Arbeit an Snapchat-Creatives beginnen sollten

Beginnen Sie mit dem Bildformat und den ersten drei Sekunden, denn das sind die günstigsten Korrekturen. Erst danach ändern Sie Skript, Besetzung und Format. Ein gutes Briefing macht eine Anzeige nicht automatisch erfolgreich, aber es zu ignorieren kann eine an sich gute Idee ausbremsen, weil die halbe Botschaft außerhalb des Bildausschnitts oder unter der Benutzeroberfläche verschwindet.

adsfox macht das seit 2018 und hat bereits mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen betreut. Wir sind Meta Business Partner (Badged) und Google Partner. Bei einem neuen Kanal prüfen wir zuerst, ob das Unternehmen regelmäßig Videomaterial liefern kann, dann die Zielgruppe, und erst am Ende das Budget. Wenn Sie Snapchat-Werbung in Erwägung ziehen, prüfen wir gemeinsam mit Ihnen, ob Ihr Angebot zu diesem Kanal passt und mit welchem Format der Einstieg sinnvoll ist.

Kostenlose Beratung anfordern: Wir prüfen Ihre aktuellen Video-Creatives, gleichen sie mit den Anforderungen von Snapchat ab und zeigen Ihnen, was Sie vor dem Start Ihrer ersten Snapchat Collection Ads-Kampagne noch nachbessern sollten.