Snapchat Ads vs. TikTok Ads: Welcher Kanal?

Wenn Sie Budget für einen einzigen Vertical-Video-Kanal haben, starten Sie mit TikTok Ads und ergänzen Sie später um Snapchat Ads. TikTok deckt eine breitere Altersspanne ab, bietet mehr Formate für die Leadgewinnung und liefert Material, aus dem Sie schneller Schlüsse ziehen können. Snapchat ist enger gefasst und konzentriert sich auf die jüngste Zielgruppe, doch da weniger Werbetreibende um diese Zielgruppe konkurrieren, kann die Reichweite günstiger ausfallen. Eine Ausnahme gibt es: Wenn Ihre Kundschaft aus Teenagern oder Personen unter zwanzig Jahren besteht und sich das Produkt innerhalb von Sekunden selbst verkauft, kann Snapchat den Vorrang erhalten.

Wie unterscheiden sich Snapchat Ads und TikTok Ads?

Snapchat Ads ist die Werbeplattform der Snapchat-App, in der die Nutzerin oder der Nutzer vorrangig mit Freunden kommuniziert und Marken-Content nebenbei ansieht. Der Kontakt mit der App ist häufig, aber kurz. Anzeigen erscheinen zwischen Nachrichten und im Bereich mit Publisher-Content, stets als vertikales Vollbildvideo, das mit eingeschaltetem Ton betrachtet wird.

TikTok Ads ist die Werbeplattform von TikTok, wo die Nutzerin oder der Nutzer bewusst durch Inhalte scrollt und länger in der App bleibt. Die Anzeige erscheint im selben Feed wie die Videos der Creator und muss daher wie regulärer Content wirken, nicht wie Werbung.

Dieser Unterschied bestimmt alles Weitere. Auf TikTok haben Sie fünfzehn Sekunden Aufmerksamkeit oder mehr und können etwas erklären. Auf Snapchat entscheiden die erste Sekunde und die Klarheit des Bildausschnitts, weil sich die Nutzerin oder der Nutzer im Gesprächsmodus befindet, nicht im Betrachtungsmodus. Das Kampagnenmanagement im zweiten Kanal beschreiben wir auf unserer Seite Snapchat-Ads-Agentur.

Snapchat Ads vs. TikTok Ads: Wie schneiden die Kanäle im Vergleich ab?

Die folgende Tabelle stellt die beiden Kanäle aus der Perspektive eines Unternehmens gegenüber, das Budget einsetzt und Kundinnen und Kunden gewinnen möchte, nicht bloß Videoaufrufe.

Falls Sie Anhaltspunkte zu den Kosten pro Kontakt suchen, haben wir diese in unserem CPL- und ROAS-Benchmark aus unseren Kampagnen zusammengetragen: 20 Kampagnen in 11 Branchen, Kosten pro Lead von rund 2 bis 10 Euro, je nach Branche. Das sind Daten aus anderen Kanälen und aus unseren europäischen Kampagnen, sie zeigen aber, wie breit die Ergebnisse zwischen Branchen streuen können.

Wen erreichen Sie in welchem Kanal tatsächlich?

Snapchat konzentriert eine deutlich jüngere Zielgruppe als die anderen großen Plattformen, und die Nutzung basiert auf Kontakt mit Freunden, nicht auf dem Durchstöbern von Markeninhalten. Bevor Sie Budget zuteilen, prüfen Sie die Altersstruktur Ihrer Kundschaft in Ihren eigenen Daten, denn das entscheidet – nicht allgemeine Meinungen über die Plattform. Es handelt sich außerdem um eine Gruppe, die auf Facebook in keiner relevanten Weise erreichbar ist.

TikTok deckt dieselbe junge Gruppe ab, reicht aber zusätzlich weiter nach oben in der Alterspanne. In der Praxis bedeutet das: Eine Kampagne erreicht sowohl Studierende als auch berufstätige Eltern, die die Kaufentscheidung selbst treffen. Bei Dienstleistungen und Produkten, die von berufstätigen Erwachsenen gekauft werden, ist dieser Unterschied entscheidend.

Prüfen Sie das an Ihrer eigenen Kundschaft, bevor Sie sich für einen Kanal entscheiden. Liegt das Durchschnittsalter Ihrer Käuferinnen und Käufer über dreißig, fällt Snapchat aus, egal wie gut Ihr Video ist. Liegt es bei rund zwanzig, stehen beide Kanäle zur Wahl, und dann entscheiden Wettbewerb und Reichweitenkosten. Den Kurzvideo-Kanal beschreiben wir ausführlicher auf unserer Seite TikTok Ads Agentur.

Wo ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit größer?

Auf TikTok bietet heute praktisch jeder mit: Shops, lokale Marken, Apps, Bildungsanbieter. Der Effekt ist absehbar. Die junge Zielgruppe zu erreichen, wird immer teurer, und ein durchschnittliches Creative durchbricht die Wahrnehmungsschwelle nicht mehr. Sie brauchen eine Idee, nicht nur ein Budget.

Auf Snapchat gibt es deutlich weniger Werbetreibende. Weniger Gebote bedeuten in der Regel günstigere Reichweite bei derselben jungen Person, die Sie sich auf TikTok mühsam durch die Menge erkämpfen müssen. Das ist das stärkste Argument für diesen Kanal und gleichzeitig seine Falle: Günstiger heißt nicht effektiver, denn die Zielgruppe ist kleiner und sättigt sich schneller.

In beiden Systemen gilt derselbe Grundsatz. Sie legen das Budgetlimit und das Kampagnenziel fest, die Plattform entscheidet, wer das Material sieht und wo. Ihr Vorteil liegt auf der Seite des Angebots, des Creatives und der Qualität der Conversion-Daten, nicht im manuellen Herumstellen von Einstellungen.

Welche Anzeigenformate müssen Sie vorbereiten?

Die Grundlage ist in beiden Kanälen dieselbe: vollbildschirmfüllendes vertikales Video, von Grund auf so konzipiert, nicht aus quadratischem Material zugeschnitten. Ein zugeschnittener Bildausschnitt verliert seine Komposition, und das zeigt sich sofort.

Die Unterschiede beginnen im Detail:

• TikTok: eignet sich für längere Formate, in denen Sie etwas zeigen und erklären können; Produktdemos, Vorher-Nachher-Vergleiche, Blicke hinter die Kulissen oder ein kurzer Tipp funktionieren gut,
• Snapchat: verlangt eine kürzere Form, die Botschaft muss bereits in der ersten Sekunde sitzen; ein starkes Bild und ein klares Versprechen reichen aus,
• Snapchat bietet zusätzlich Augmented-Reality-Formate, bei denen Nutzer das Produkt per Smartphone-Kamera virtuell anprobieren können; das ergibt bei Brillen, Farbkosmetik und Schmuck durchaus Sinn,
• beide Kanäle verlangen, dass Sie Ihre Creatives alle paar Wochen austauschen, da sie sonst schnell an Wirkung verlieren.

Das Ausgangsmaterial kann auf einer Idee und einem Drehtag basieren, Schnitt und Tempo müssen jedoch für jede Plattform separat erfolgen. Ein Unternehmen ohne funktionierende Videoproduktion wird keinen dieser beiden Kanäle länger als ein Quartal durchhalten.

Wie messen Sie Ergebnisse, ohne den Kanal vorschnell zu beurteilen?

Beide Kanäle wirken in Reportings besser, als sie tatsächlich verkaufen, weil Vollbildvideos beeindruckende Video- und Reichweitenzahlen liefern. Das ist der häufigste Fehler beim Vergleich: Man schaut auf die Reichweite statt auf die Kennzahlen, die für das Geschäft tatsächlich zählen.

Die zweite Falle sind unvollständige Daten. Zielgruppen in dieser Altersgruppe nutzen ausschließlich Smartphones und haben Tracking-Einschränkungen aktiviert, sodass manche Conversions die Werbeplattform gar nicht erreichen. Die Kampagne wird dann auf Basis eines unvollständigen Bilds optimiert und wirkt schwächer, als sie tatsächlich ist. Daten serverseitig zu ergänzen ist keine Kosmetik, sondern die Voraussetzung für einen ehrlichen Kanalvergleich. Wie das funktioniert, beschreiben wir auf unserer Seite Server-Side Tracking.

Der dritte Punkt ist die Qualität der Leads, nicht deren Menge. In einer unserer europäischen Kampagnen für eine Klinik für ästhetische Medizin stieg der Anteil qualifizierter Leads von 21,1 % auf 45,7 %, während die Kosten pro Lead von rund 7,80 € auf 6,50 € sanken. Derselbe Kanal, aber eine völlig andere Schlussfolgerung, sobald die Messung sauber aufgesetzt war.

Mit welchem Kanal beginnen Sie, und wann kommt der zweite dazu?

Die Standardreihenfolge sieht so aus: zuerst TikTok, dann Snapchat. TikTok liefert eine breitere Zielgruppe, mehr Daten und ein schnelleres erstes Ergebnis, zudem lässt es sich leichter mit bestehenden Paid-Kampagnen kombinieren. Snapchat kommt als dritter oder vierter Kanal ins Spiel, wenn die anderen in der jüngeren Zielgruppe nicht mehr wachsen.

Signale dafür, dass es Zeit für Snapchat ist:

• die Kosten für das Erreichen junger Zielgruppen auf TikTok steigen trotz guter Creatives,
• die Frequenz steigt, während die Zahl neu erreichter Personen stagniert,
• Ihr Produkt wird überwiegend von Personen unter dreißig gekauft,
• Sie verfügen über eine funktionierende Videoproduktion und können monatlich neues Material liefern.

Die Reihenfolge lässt sich in einem Fall umkehren: wenn Sie ausschließlich an Teenager und junge Erwachsene verkaufen, etwa in den Bereichen Streetwear, Entertainment, Events oder mobile Apps. Dann kann Snapchat der günstigste Einstieg in diese Zielgruppe sein.

Wann lohnt sich Snapchat Ads nicht?

Wir sagen es klar, weil es Ihnen Geld spart: Snapchat ergibt keinen Sinn für den Verkauf an Unternehmen, für lokale Dienstleistungen mit älterer Zielgruppe, für Angebote mit langem Entscheidungsprozess und überall dort, wo der durchschnittliche Käufer über dreißig ist. Ebenfalls ungeeignet ist der Kanal, wenn Sie nicht regelmäßig Videomaterial liefern können.

Auch TikTok ist nicht für jeden der richtige Kanal, sein Einsatzspektrum ist jedoch deutlich breiter. Wenn Sie Budget für einen Test mit vertikalem Video haben, setzen Sie darauf. Ist Ihre Zielgruppe klar jünger als der Marktdurchschnitt, ergänzen Sie Snapchat als zweiten Kanal und vergleichen Sie beide anhand derselben Kennzahlen – nicht anhand der Reichweite.

Wir sind seit 2018 am Markt, haben mit mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen zusammengearbeitet und sind Badged Meta Business Partner sowie Google Partner. Gerne gehen wir gemeinsam mit Ihnen Ihre Daten durch und sagen Ihnen, welcher dieser Kanäle für Sie Sinn ergibt und welcher reine Budgetverschwendung wäre. Jetzt kostenlose Beratung buchen.