Für wen lohnt sich Pinterest Werbung (und für wen nicht)

Für wen lohnt sich Pinterest Werbung? Vor allem für Unternehmen, deren Kundschaft zuerst schaut, vergleicht und plant und erst danach kauft. Pinterest ist eine Bildsuchmaschine und kein Ort zum Zeitvertreib: Die Nutzerin oder der Nutzer gibt eine Suchanfrage ein, durchstöbert Ergebnisse und speichert Ideen für später. Deshalb funktionieren hier Einrichtung, Möbel, Deko, Mode, Schmuck, Beauty, Hochzeitsbedarf, Renovierung, Reisen und Geschenke besonders gut. Dienstleistungen, die unter Zeitdruck gekauft werden, Angebote, die sich schwer fotografisch zeigen lassen, und B2B-Vertrieb schneiden dagegen schlecht ab.

Im Folgenden gehen wir der Sache auf den Grund: wie sich dieser Kanal von anderen sozialen Medien unterscheidet, was Kaufplanungs-Absicht bedeutet, für wen sich die Kampagnen auszahlen und wann man besser darauf verzichtet.

Wie unterscheidet sich Pinterest von Facebook, Instagram und TikTok?

Pinterest ist eine visuelle Suchmaschine, die Inhalte anhand der Suchanfrage und der Interessen auswählt, nicht danach, wem Sie folgen. Genau dieser Unterschied verändert fast alles daran, wie Kampagnen geführt werden.

Ausgangspunkt ist eine Suchanfrage, kein Feed. Die Nutzerin oder der Nutzer teilt der Plattform mit, wonach sie oder er sucht: „graue Küche mit Holz”, „Outfit für Hochzeit im Freien”, „kleines Wohnzimmer mit Kamin”. Die Anzeige trifft auf einen Moment gezielter Suche.

Inhalte leben lange. Ein Beitrag im klassischen Feed verliert nach wenigen Stunden an Reichweite. Ein Pin bleibt in der Suche und auf Boards erhalten und taucht Nutzern deshalb noch Wochen später wieder auf.

Die Anzeige unterbricht keine Unterhaltung. Sie ist einer der Vorschläge in den Ergebnissen und wird gleichberechtigt neben organischen Inhalten bewertet. Sie braucht keinen Aufhänger für die erste Sekunde, sondern ein klares Foto des Produkts in einer realen Umgebung.

In der Praxis bedeutet das: Ein Creative aus einer Facebook- und Instagram-Kampagne funktioniert hier so gut wie nie ohne Überarbeitung. Dort stoppen Sie den Daumen beim Scrollen, hier helfen Sie jemandem bei einer Entscheidung.

Was bedeutet Kaufplanungs-Intent?

Nutzer kommen mit einem konkreten Vorhaben zu Pinterest: eine Badsanierung, eine Hochzeit in acht Monaten, die Garderobe für die neue Saison, ein Geschenk zum Jahrestag. Sie sammeln Ideen, ordnen sie auf Pinnwänden und kommen zurück, sobald die Entscheidung gefallen ist. Das ist ein völlig anderer Gemütszustand als das Scrollen durch Reels nach Feierabend.

Für Werbetreibende ergeben sich daraus drei Konsequenzen.

Sie erreichen die Kundschaft früher als über die Google-Suche. In dem Moment, in dem jemand ein Küchenfoto speichert, steht die Möbelmarke oder der Handwerksbetrieb noch nicht fest. Hier ist Raum, damit Ihr Angebot zum Bezugspunkt wird.

Der Weg vom Speichern bis zum Kauf kann lang sein. Mal sind es wenige Tage, mal mehrere Monate – besonders bei größeren Vorhaben.

Die Kampagnenauswertung muss das berücksichtigen. Ein Report nach der ersten Woche zeigt nur einen Bruchteil der Wirkung, weil ein großer Teil der Pins erst deutlich später zu Website-Besuchen führt. Eine Pinterest-Kampagne wird über einen längeren Zeithorizont geplant als eine Kampagne, die auf sofortige Reaktion ausgelegt ist.

Für welche Branchen lohnt sich Pinterest-Werbung?

Der gemeinsame Nenner ist einfach: Die Entscheidung hängt von der Optik ab, fällt langsam, und das Produkt lässt sich in einem guten Foto zeigen.

Dazu kommt eine technische Voraussetzung: Für einen Shop mit breitem Sortiment ist ein angebundener Produktkatalog die Grundlage, damit das Angebot mit Preisen und Verfügbarkeit in die Anzeigen einfließt. Ohne diese Anbindung rechnet sich das manuelle Erstellen von Creatives für jedes einzelne Produkt spätestens ab einigen Hundert Artikeln nicht mehr.

Wann lohnt sich Pinterest-Werbung nicht?

Ehrlich gesagt: häufiger, als es viele Ratgeber vermuten lassen. Verzichten Sie auf diesen Kanal, wenn Sie Ihr Geschäft in einem der folgenden Punkte wiedererkennen.

• Sie verkaufen eine Dienstleistung, die unter Zeitdruck gekauft wird. Eine Panne, ein Abschleppdienst, ein dringendes rechtliches Anliegen. Niemand plant das im Voraus auf einer Pinnwand – hier sind Google Ads und die Suche der richtige Ort.
• Ihr Angebot lässt sich nicht in einem Foto zeigen. Software, Finanzdienstleistungen, Beratung. Ohne visuelles Material fehlt der Kampagne der Ausgangspunkt.
• Sie verkaufen an Unternehmen. Entscheider suchen auf Pinterest nicht nach Lieferanten.
• Sie verfügen nicht über brauchbares Bildmaterial. Schwache Fotos verlieren hier schneller als auf anderen Kanälen, weil das Bild die gesamte Botschaft trägt.
• Sie brauchen Ergebnisse noch diesen Monat. Bei einer verzögerten Kaufentscheidung verteilt sich die Wirkung über einen längeren Zeitraum, und schnelle Lead-Generierung funktioniert auf anderen Kanälen besser.

Diese Klarheit spart Budget. Ein Kanal, der nicht zu Ihrem Vertriebsmodell passt, beginnt nicht plötzlich zu funktionieren, nur weil man das Gebot erhöht.

Pinterest, Google oder Meta: Welcher Kanal wann?

Diese drei Kanäle erreichen die Kundschaft zu unterschiedlichen Zeitpunkten und funktionieren am besten gemeinsam, nicht als Ersatz füreinander.

Der praktische Rat: Pinterest ist selten der erste Kanal für ein Unternehmen, das gerade mit Paid Ads beginnt. Meist ist es sinnvoller, zunächst die bereits vorhandene Nachfrage in der Suche abzuschöpfen, dann einen reichweitenstarken Kanal hinzuzunehmen und Pinterest erst dann anzubinden, wenn visuelles Material und die Geduld für ein längeres Verkaufsfenster vorhanden sind. Die Ausnahme bilden Marken aus den Bereichen Einrichtung, Hochzeit und Fashion – hier ist Pinterest oft der naheliegendste Startpunkt, weil die Kundschaft die Auswahlphase ohnehin dort verbringt.

Was Pinterest-Werbung kostet und wie man Ergebnisse beurteilt

Eine Preisliste gibt es nicht. Sie legen ein Tages- oder Gesamtbudget fest, also eine Ausgabengrenze, und innerhalb dieses Rahmens entscheidet die Plattform, wer die Anzeige sieht und wo. Die tatsächlichen Kosten hängen von Branche, Saison, Bildqualität und davon ab, wie eng die Zielgruppe eingegrenzt wird.

Wir verfügen über keine eigenen, gesicherten Daten zu Cost-per-Lead oder Return on Ad Spend auf Pinterest und nennen deshalb hier keine Zahl, die sich als Richtwert ausgibt. Was wir haben, sind gesammelte Ergebnisse aus anderen Kanälen, und diese zeigen, wie stark alles von der Branche abhängt. In unserem CPL- und ROAS-Benchmark aus 20 Kampagnen in 11 Branchen lag der Cost per Lead zwischen etwa 2 und 10 Euro, und der Return on Ad Spend im E-Commerce reichte von 3,58 bei medizinischem Schuhwerk bis zu einer Spanne von 9 bis 15 bei rohem Hundefutter.

Die praktische Bewertungsregel ist einfach: Merkungen (Saves), Impressionen und Klicks zum Vergrößern eines Fotos sehen in einem Report gut aus, zahlen aber keine Rechnungen. Eine Kampagne wird anhand von Käufen, Warenkorb-Zufügungen oder Angebotsanfragen aufgesetzt und beurteilt, und die Ergebnisse werden mit den anderen Kanälen an einer Stelle verglichen.

Wie Sie prüfen, ob Pinterest für Ihr Unternehmen sinnvoll ist

Fünf Fragen, die sich lohnen, bevor der erste Euro ausgegeben wird.

1. Plant die Kundschaft den Kauf im Voraus? Wird die Entscheidung innerhalb einer Stunde getroffen, ist dies nicht der richtige Kanal.
2. Haben Sie Fotos, die Sie ohne Scham neben den besten der Kategorie zeigen würden? Das ist das Hauptkriterium.
3. Verfügen Sie über einen Produktkatalog oder eine sinnvolle Landingpage? Traffic ohne Konversionsmöglichkeit ist Ausgabe ohne Wirkung.
4. Tracken Sie Conversions korrekt? Ohne Tag und verbundene Daten beurteilen Sie die Kampagne anhand von Merkungen, nicht anhand von Verkäufen.
5. Geben Sie der Kampagne einige Monate Zeit? Ein kürzerer Test endet meist mit einer Schlussfolgerung auf Basis unvollständiger Daten.

Wenn Sie das lieber mit jemandem durchgehen möchten, der das schon gemacht hat, dafür ist unser Service Pinterest Werbung da. Wir machen das seit 2018, haben mehr als 350 Kundinnen und Kunden in mehr als 20 Branchen betreut und sind Meta Business Partner (Badged) sowie Google Partner. Deshalb können wir Ihnen nicht nur sagen, wie die Kampagne aufgesetzt wird, sondern auch, ob das Budget in Ihrem Fall anderswo mehr einbringen würde.

Was Sie sich zu Pinterest-Werbung merken sollten

Pinterest funktioniert wie eine Suchmaschine, in der Menschen planen, nicht wie ein Feed, in dem sie sich ablenken lassen. Das bestimmt alles: Das Creative muss bei der Auswahl helfen, die Wirkung verteilt sich über die Zeit, und der Inhalt wirkt lange nach dem Kampagnenstart weiter. Der Kanal zahlt sich in visuellen Branchen mit aufgeschobener Kaufentscheidung aus und fällt bei dringenden Dienstleistungen, Angeboten ohne Fotos und B2B-Vertrieb durch. Bevor Sie das Budget ausgeben, prüfen Sie eines: Sucht Ihre Kundschaft eine Idee für etwas – oder eine Rettung genau jetzt?

Damit lässt sich auch die zentrale Frage beantworten, für wen sich Pinterest Werbung lohnt: für visuelle, planbare Kaufentscheidungen mit gutem Bildmaterial und Geduld – nicht für Impulskäufe oder dringende Anliegen.

Kostenlose Beratung anfordern und wir gehen Ihr Angebot, Ihre Materialien und Ihre Daten durch, um Ihnen anschließend klar zu sagen, ob Pinterest in Ihrem Fall der richtige Kanal ist.