Google Ads Import in Microsoft Advertising Editor

Kampagnen lassen sich auf zwei Wegen von Google Ads zu Microsoft Ads verschieben: über den Import im Microsoft-Advertising-Panel oder über die kostenlose App Microsoft Advertising Editor. Der gesamte Vorgang dauert wenige Minuten und überträgt Kampagnenstruktur, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigentexte. Das Problem: Der Import ist nur die halbe Arbeit. Bevor Sie die Kampagnen aktivieren, müssen Sie Gebote, Ausschlüsse, Zeitplan und Ziel-URLs anpassen, denn die übernommenen Einstellungen sind auf eine völlig andere Auktion ausgerichtet.

Microsoft Advertising Editor ist eine kostenlose App für Windows und macOS, mit der Sie Ihr gesamtes Werbekonto auf den Computer herunterladen, offline daran arbeiten, Kampagnen im großen Stil bearbeiten und Änderungen mit einem Klick veröffentlichen können. Für einen Google-Ads-Import ist sie praktischer als das Panel, da Sie noch die Gelegenheit haben, alles zu prüfen, bevor Ausgaben entstehen.

Wie importieren Sie Kampagnen von Google Ads zu Microsoft Ads?

Die Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt:

1. Erstellen Sie ein Microsoft-Advertising-Konto und tragen Sie Rechnungsdaten sowie die Zeitzone ein. Die Zeitzone lässt sich später nicht mehr ändern, ohne ein neues Konto anzulegen.
2. Laden Sie Microsoft Advertising Editor herunter, installieren Sie die App, melden Sie sich an und laden Sie das Konto auf Ihren Computer herunter.
3. Wählen Sie den Import aus Google Ads und melden Sie sich mit einem Google-Konto an, das über Berechtigungen für die zu verschiebenden Kampagnen verfügt.
4. Legen Sie fest, was übernommen werden soll. Wählen Sie bewusst aus: nur aktive Kampagnen, ohne pausierte Anzeigengruppen und ohne archivierte Experimente.
5. Entscheiden Sie sich bei Geboten und Budgets. Sie können die Werte aus Google übernehmen oder eigene festlegen. Wir empfehlen eigene Werte, mehr dazu weiter unten.
6. Prüfen Sie das Importergebnis im Editor, nehmen Sie Korrekturen vor und veröffentlichen Sie die Änderungen erst danach im Konto.

Sie können den Import auch als wiederkehrenden Vorgang einplanen. Seien Sie bei dieser Option vorsichtig, denn eine Synchronisierung kann Ihre Einstellungen rückgängig machen. Falls Sie sie aktivieren, deaktivieren Sie das Überschreiben von Elementen, die Sie in Microsoft Ads manuell bearbeitet haben.

Was übernimmt der Import, und was nicht?

Der Import übernimmt die Kontostruktur, aber nicht alles wandert mit. Das ist relevant, denn die häufigsten Probleme nach dem Launch entstehen genau dort, wo im neuen Konto schlicht Daten fehlen.

Der größte Unterschied zeigt sich beim Messen. Microsoft Advertising erfasst Conversions über ein eigenes UET-Tag und eigene Zieldefinitionen. Solange dieses Tag nicht eingebunden ist, zeigt das Konto null Conversions an. Ohne diesen Schritt liefert der Import Kampagnen, die Budget verbrauchen, aber nichts darüber aussagen, was tatsächlich dabei herauskommt. Richten Sie das Tag also vor dem Launch ein, nicht erst eine Woche später.

Warum verbrennt Copy-Paste aus Google Ads Budget?

Weil beide Plattformen in unterschiedlichen Auktionen mit unterschiedlichem Publikum arbeiten. Eine kopierte Kampagne bringt Entscheidungen mit, die für Google-Traffic getroffen wurden: Gebote, die unter stärkerer Konkurrenz kalkuliert wurden, ausschließende Keywords, die über Jahre für Suchanfragen ergänzt wurden, die es bei Bing möglicherweise gar nicht gibt, und Budgets, die auf ein anderes Suchvolumen zugeschnitten sind.

Das Ergebnis ist meist eines von zwei Szenarien. Entweder die Kampagne verbraucht kaum Budget, weil die Gebote für ein neues Konto ohne Historie zu niedrig sind, oder sie verbraucht das Budget sehr schnell über Traffic aus dem Partnernetzwerk, den niemand bewusst ausgewählt hat. In beiden Fällen lautet die Schlussfolgerung meist: „Microsoft Advertising funktioniert nicht.“ Was tatsächlich nicht funktioniert, ist eine bestimmte Einstellung, nicht der Kanal als solcher.

Der zweite Grund ist subtiler. Einem kopierten Konto fehlt in der Regel eine korrekte Traffic-Kennzeichnung. In der Analyse landet dadurch alles in einem Topf mit Google. Budgetentscheidungen basieren dann auf Daten, die zwei Kanäle miteinander vermischen.

Wie stellen Sie Gebote und Budgets nach dem Import richtig ein?

Beginnen Sie damit, Gebote nicht aus Google zu importieren. Dem neuen Konto fehlt die Conversion-Historie, weshalb automatisierte Gebotsstrategien keine Grundlage haben, auf der sie aufbauen können. Zu Beginn ist es sinnvoller, eigene manuelle Gebote festzulegen und erst dann zu einer automatisierten Strategie zu wechseln, wenn das UET-Tag ausreichend Daten gesammelt hat. Die für das Konto verantwortliche Fachperson entscheidet über den Zeitpunkt der Umstellung anhand der Anzahl der Conversions, nicht anhand des Kalenders.

Auch die Tagesbudgets sollten Sie neu berechnen. Das Google-Budget ist auf das Suchvolumen bei Google zugeschnitten. Bei der kleineren Suchmaschine verbraucht dasselbe Budget häufig nicht ausreichend Mittel oder fließt in breite Begriffe, die bei Google längst ausgeschlossen waren. Starten Sie mit einem Betrag, der ausreicht, um Daten zu sammeln, und skalieren Sie erst nach den ersten Conversions.

Orientierungswerte für den Cost per Lead in bestimmten Branchen finden Sie in unserem separaten CPL- und ROAS-Benchmark aus unseren Google- und Meta-Kampagnen. Das ist eine gute Grundlage, um vorab eine Rentabilitätsschwelle festzulegen, bevor Sie diese für den neuen Kanal berechnen.

Welche Ausschlüsse und Netzwerkeinstellungen sollten Sie nach dem Import prüfen?

Drei Punkte sollten Sie direkt nach dem Import überprüfen, bevor die Anzeigen live gehen:

• Suchpartner-Netzwerk. Traffic von den Partnerseiten von Microsoft ist oft günstiger, unterscheidet sich in der Qualität aber von der eigentlichen Suche. Zu Beginn lohnt es sich, diesen Traffic zu trennen oder zu begrenzen, damit Sie beide Quellen getrennt beurteilen können.
• Ausschließende Keywords. Gehen Sie die importierte Liste durch und entfernen Sie Ausschlüsse, die speziell für Google-Suchanfragen ergänzt wurden. Behalten Sie jene bei, die generell vor wertlosem Traffic schützen, etwa „kostenlos“, „Jobs“, „Gehalt“ und „Arbeitgeberbewertungen“.
• Keyword-Matchtypen. Weitgehend passende Keywords verhalten sich in einer kleineren Auktion anders und driften schneller vom eigentlichen Thema ab. Fahren Sie die ersten Wochen mit genau passenden und passenden Wortgruppen, und erweitern Sie erst danach auf Basis des Suchbegriffsberichts.

Prüfen Sie den Suchbegriffsbericht in der ersten Woche täglich. Das ist die günstigste Möglichkeit, Suchanfragen zu erkennen, die es bei Google nicht gab, und rechtzeitig Ausschlüsse zu ergänzen, bevor sie das Monatsbudget aufzehren.

Was ist mit Zeitplan, Standort und Sprache?

Der Zeitplan wird mit der Kampagne übernommen, läuft aber in der Zeitzone des Microsoft-Advertising-Kontos, nicht in jener des Google-Kontos. Weichen die Zeitzonen voneinander ab, werden Anzeigen zu anderen Uhrzeiten ausgespielt, als Sie annehmen. Prüfen Sie das vor dem Launch, denn die Zeitzone des Kontos lässt sich nach der Einrichtung nicht mehr ändern.

Die Spracheinstellung ist eines der am häufigsten übersehenen Details. Microsoft Ads verwendet eine eigene Spracheinstellung auf Kampagnenebene, und nach einem Import kann dort ein Wert stehen, der nicht zu Ihrem Markt passt. Die Kampagne läuft dann technisch einwandfrei, wird aber praktisch von niemandem gesehen. Prüfen Sie Sprache und Standort deshalb immer manuell nach – verlassen Sie sich nicht darauf, dass der Microsoft Advertising Editor diese Werte korrekt übernommen hat.

Bei der Standorteinstellung achten Sie auf den Unterschied zwischen Personen, die sich physisch an einem Ort befinden, und Personen, die sich lediglich dafür interessieren. Die Interessens-Option kann Traffic von außerhalb Ihres Einzugsgebiets einbringen, was für ein lokal tätiges Unternehmen mit nur einem Standort schlicht verschwendetes Budget bedeutet.

Funktionieren Landingpages und Tracking nach dem Import?

Ziel-URLs werden zusammen mit den Anzeigen übernommen, inklusive der Tracking-Parameter aus Google. Genau hier passiert der häufigste Fehler im gesamten Prozess: Die Links behalten die Quellkennzeichnung google und cpc bei, wodurch in Google Analytics 4 sämtlicher Bing-Traffic als Google-Traffic ausgewiesen wird. Einen Monat später haben Sie Daten, auf deren Basis sich keine sinnvolle Entscheidung treffen lässt.

Erledigen Sie drei Dinge. Ersetzen Sie die UTM-Parameter durch eigene, spezifisch für Microsoft Ads. Entfernen Sie Tracking-Vorlagen, die auf Parametern basieren, die es nur in Google Ads gibt – in Microsoft funktionieren sie nicht und können den Link sogar unbrauchbar machen. Klicken Sie jede importierte Anzeige einzeln durch, um zu prüfen, ob die URL korrekt öffnet.

Setzen Sie abschließend das UET-Tag ein und definieren Sie Conversion-Ziele, die für das Geschäft tatsächlich relevant sind: ein abgesendetes Formular, ein Anruf, ein Kauf. Wenn Sie zudem die Lead-Qualität an die Werbeplattformen zurückspielen möchten – nicht nur die reine Tatsache, dass ein Lead eingegangen ist –, benötigen Sie Server-Side Tracking, angebunden an Ihr CRM.

Wann lohnt sich der Umzug von Kampagnen zu Microsoft Ads nicht?

Das sagen wir ganz offen, weil es Zeit spart. Microsoft Ads ergibt keinen Sinn, wenn der Keyword-Planer von Microsoft in Ihrer Nische nur ein verschwindend geringes Suchvolumen anzeigt. Eine kleinere Suchmaschine bedeutet weniger Suchanfragen, und in einer sehr engen Branche liefert der Kanal unter Umständen nicht einmal ein paar Dutzend Klicks im Monat. Dann ist es sinnvoller, das Budget dort aufzustocken, wo es bereits funktioniert, etwa in Google Ads Kampagnen.

Ebenso wenig lohnt sich ein neuer Kanal, wenn im aktuellen Account kein korrektes Conversion-Tracking läuft. Ohne diese Grundlage lassen sich die Kosten pro Kunde über die Kanäle hinweg nicht vergleichen, und die Entscheidung, Budget zu verschieben, wäre reine Vermutung.

Wir betreuen Kampagnen seit 2018 und haben mit mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen zusammengearbeitet. Wir sind Google Partner und Meta Business Partner auf Badged-Level. Diese Disziplin bringen wir auch in Microsoft Ads Kampagnen ein: zuerst Messung, dann Struktur, Skalierung erst zum Schluss.

Möchten Sie prüfen, ob sich dieser Kanal für Ihre Branche rechnet, bevor Sie Budget verschieben? Vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch: Wir sehen uns Ihren Google Ads Account an und erarbeiten gemeinsam, was sich realistisch verschieben lässt.