Bing Suchmaschine: Wer nutzt Bing wirklich?

Bing ist die Suchmaschine von Microsoft und standardmäßig in Windows, im Edge-Browser und im Copilot-Assistenten voreingestellt. Ihre Nutzer sind größtenteils Personen, die diese Voreinstellungen nie geändert haben. Und genau darum geht es in diesem Beitrag: Sie müssen die Bing Suchmaschine weder mögen noch selbst verwenden, damit Ihre Kunden dort dieselben Suchanfragen eingeben, für die Sie bei Google immer mehr bezahlen.

Wir betrachten dieses Thema aus praktischer Sicht. Seit 2018 betreuen wir Suchkampagnen für mehr als 350 Kundinnen und Kunden aus über 20 Branchen, und Bing kommt dabei immer im selben Moment ins Spiel: wenn die Google-Kampagnen nicht mehr wachsen und das Budget trotzdem etwas leisten muss.

Was Bing tatsächlich ist und wo es überall auftaucht

Bing ist nicht bloß eine Seite mit einem Suchfeld. Es handelt sich um eine Engine, die an mehreren Stellen gleichzeitig die Suche antreibt, und die meisten Nutzerinnen und Nutzer gelangen über diese Kanäle dorthin – nicht, indem sie die Adresse eintippen.

• Windows. Eine Suche über die Taskleiste führt zu Bing.
• Edge. Der Standardbrowser in Windows hat Bing als voreingestellte Suchmaschine.
• Copilot. Der Assistent von Microsoft baut seine Antworten auf Bing-Ergebnissen auf und zeigt begleitend Webinhalte an.
• Partner. Einige kleinere Suchmaschinen und Apps greifen auf ihren eigenen Seiten auf Bing-Ergebnisse zurück; DuckDuckGo etwa bezieht einen Teil seiner Ergebnisse von Bing.

Aus Sicht der Nutzerin oder des Nutzers ist das oft unsichtbar: Man tippt eine Suchanfrage dort ein, wo das System es vorschlägt, und erhält Ergebnisse. Aus geschäftlicher Sicht bedeutet das: „Niemand nutzt Bing” ist eine Aussage über die eigenen Gewohnheiten, nicht über den Markt.

Wer die Bing Suchmaschine wirklich nutzt

Wir kennen die genaue Zusammensetzung der Bing-Nutzerschaft nicht und wollen sie uns auch nicht ausdenken. In den USA liegt der Anteil von Bing an allen Suchanfragen im einstelligen Prozentbereich, auf Desktop-Geräten – dem Zuhause von Windows und Edge – jedoch etwa zwei- bis dreimal höher als im Gesamtdurchschnitt. Allein die Mechanik der Standardeinstellungen deutet auf zwei Gruppen hin, die mit Sicherheit vertreten sind.

Menschen, die Einstellungen nicht ändern. Sie kaufen ein Windows-Notebook, öffnen Edge, tippen eine Suchanfrage ein und erhalten Ergebnisse. Sie haben sich nicht bewusst für eine Suchmaschine entschieden, sie nutzen einfach eine. Diese Gruppe ist größer, als es die Intuition von Branchenkennerinnen und -kennern vermuten lässt, denn Fachleute ändern Standardeinstellungen reflexartig – der Rest der Welt tut das nicht.

Mitarbeiter an Firmencomputern

In vielen Unternehmen wird die Hardware zentral konfiguriert, mit Edge und Bing als Standardeinstellung, und der einzelne Mitarbeiter hat weder die Berechtigung noch einen Anlass, daran etwas zu ändern. Für Werbetreibende ist das eine interessante Zielgruppe: Menschen am Schreibtisch, während der Geschäftszeiten, oft mit Budget und Entscheidungsbefugnis auf Unternehmensseite.

Wer an Unternehmen verkauft, sollte bei dieser zweiten Gruppe aufhorchen. Eine Suchanfrage wie „Rechnungssoftware”, eingegeben in Edge auf einem Firmenlaptop, landet bei der Bing Suchmaschine, nicht bei Google.

Was Bing für Werbetreibende ändert

Die Suchergebnisse von Bing enthalten Anzeigen der Plattform Microsoft Advertising, besser bekannt als Bing Ads. Die Mechanik ist dieselbe wie bei Google Ads: Sie wählen Keywords, legen ein Budgetlimit fest, zahlen pro Klick, und eine Auktion aus Ihrem Gebot und der Anzeigenqualität entscheidet über die Reihenfolge der Anzeigen. Was die Plattform genau ist und wo sie Anzeigen ausspielt, haben wir in Was ist Bing Ads erläutert.

Der Unterschied, der das Thema überhaupt interessant macht, ist die Konkurrenz. Auf dieselbe Suchanfrage bieten bei Bing deutlich weniger Werbetreibende als bei Google, weil die meisten Unternehmen aufhören, über Suchmaschinen nachzudenken, sobald Google abgedeckt ist. Weniger Konkurrenz in der Auktion bedeutet bei gleicher Nutzerabsicht in der Regel einen niedrigeren Klickpreis. Das ist kein Naturgesetz, sondern eine Tendenz, die Sie an Ihren eigenen Keywords prüfen müssen, aber die Richtung stimmt durchgängig.

Einen vollständigen Vergleich beider Plattformen, mit Tabelle und empfohlener Reihenfolge, finden Sie unter Bing Ads vs. Google Ads.

Welche Unternehmen von Bing-Traffic profitieren

Aus der Mechanik der Standardeinstellungen ergibt sich ein klares Profil. Bing ist vor allem dort sinnvoll, wo der Kunde an einem Windows-Rechner sitzt:

• B2B-Dienstleistungen und -Software, gekauft während der Geschäftszeiten von Firmengeräten aus,
• Bürobedarf, Weiterbildung, Personalvermittlung, also Unternehmenskäufe,
• E-Commerce als ergänzender Kanal, wenn Google-Kampagnen an ihre Grenze gestoßen sind und zusätzliches Budget die Kosten pro Akquisition erhöht statt die Zahl der Bestellungen.

Produkte, die fast ausschließlich über das Smartphone gekauft werden, sowie Angebote für ein sehr junges Publikum schneiden schlechter ab, weil der Weg dorthin selten über die Windows-Standardsuchmaschine führt.

So finden Sie heraus, ob es für Sie funktioniert

Nicht mit Meinungen, sondern mit einem kurzen Test auf Datenbasis. Wir gehen dabei in drei Schritten vor.

1. Importieren Sie Ihre laufenden Kampagnen aus Google Ads. Microsoft Advertising verfügt über eine integrierte Importfunktion, Sie müssen das Konto also nicht von Grund auf neu aufbauen. Der Import allein ist allerdings nur die halbe Arbeit, mehr dazu in unserer Anleitung zum Kampagnenimport.
2. Conversion-Tracking von Anfang an. Das UET-Tag und eine Verbindung zu Ihrem Analytics-System, damit Sie die Kosten pro Kunde vergleichen, nicht die Kosten pro Klick.
3. Beurteilen Sie anhand echter Daten. Nach einigen Wochen zeigt sich, ob der Kanal Anfragen zu einem akzeptablen Preis liefert. Ist das nicht der Fall, beenden wir das Thema und sagen das offen.

Vergleichswerte für die Kosten pro Lead nach Branche finden Sie in unserem CPL- und ROAS-Benchmark aus 20 Kampagnen in 11 Branchen.

Bing ersetzt Google nicht, es ergänzt es

Zur Ehrlichkeit gehört eine abschließende Einschränkung. Das Suchvolumen bei Bing ist kleiner als bei Google, und daran ändert auch die beste Optimierung nichts. Deshalb empfehlen wir fast nie, mit Bing zu beginnen. Die bewährte Reihenfolge: Zuerst das Potenzial der Google Ads Kampagnen ausschöpfen, dann Bing ergänzen, wenn weitere Budgeterhöhungen bei Google sich nicht mehr rechnen.

Wenn Ihre Google-Kampagnen genau diesen Punkt erreicht haben, sehen Sie sich an, wie wir Microsoft Ads Kampagnen führen, und vereinbaren Sie eine kostenlose Beratung. Anhand Ihrer Daten arbeiten wir heraus, ob diese Ergänzung für Sie sinnvoll ist.