Bing Ads vs. Google Ads: Vergleich & Reihenfolge

Starten Sie mit Google Ads und ergänzen Sie Microsoft Ads erst, wenn sich das Google-Budget nicht mehr erhöhen lässt, ohne dass die Kosten pro Kunde steigen. Im Vergleich Bing Ads vs. Google Ads arbeiten beide Plattformen nach demselben Prinzip: Sie kaufen Klicks in den Suchergebnissen über eine Auktion. Der Unterschied liegt in der Größenordnung. Google verarbeitet den weit überwiegenden Teil der Suchanfragen im deutschsprachigen Raum, dort liegt also das Suchvolumen, auf dem sich Umsatz aufbauen lässt. Microsoft Ads ist ein ergänzender Kanal: meist günstiger in der Auktion, aber mit begrenzter Anzahl an Suchanfragen. Bings Marktanteil ist in DACH kleiner als in den USA, vor allem am Desktop – gerade deshalb verdient der Kanal einen genauen Blick und keine pauschale Abwertung.

Im Folgenden nehmen wir den Vergleich auseinander: Reichweite, Wettbewerb, Kosten, Zielgruppe und Tools, und am Ende steht eine konkrete Reihenfolge für den Rollout.

Wie unterscheidet sich Microsoft Ads von Google Ads?

Microsoft Ads ist die Werbeplattform von Microsoft, die die Bing-Suche samt Partnernetzwerk – darunter Yahoo und DuckDuckGo – sowie Anzeigenplatzierungen in Microsoft-Produkten abdeckt. Es handelt sich um dieselbe Plattform, die ein Teil des Marktes weiterhin Bing Ads nennt.

Die Mechanik ist ein Zwilling von Google Ads. Sie bauen keywordbasierte Kampagnen auf, legen Keyword-Optionen und auszuschließende Keywords fest, schreiben Textanzeigen, bieten in einer Auktion und zahlen pro Klick. Auch Shopping-Kampagnen, Remarketing und stark automatisierte Formate finden Sie dort. Ein Werbetreibender, der sich im Google-Panel auskennt, findet sich in Microsoft Ads innerhalb weniger Stunden zurecht.

Der eigentliche Unterschied liegt nicht in den Funktionen, sondern im Markt. Bei Google konkurrieren Sie mit fast jedem Unternehmen Ihrer Branche, bei Microsoft Ads nur mit einem Bruchteil davon. Der geringere Wettbewerb drückt die Gebote nach unten, geht aber mit weniger Suchanfragen einher, sodass eine Kampagne ihre Reichweitengrenze früher erreicht.

Welche Reichweite hat Microsoft Ads?

Google ist die dominierende Suchmaschine, und daran wird sich auf absehbare Zeit nichts ändern. Bing erfasst einen klar kleineren Anteil der Suchanfragen, und seine Position verdankt sich vor allem Voreinstellungen: dem Edge-Browser unter Windows, der Suche über die Taskleiste und Firmenrechnern, bei denen niemand die Konfiguration geändert hat. In den USA fällt dieser Anteil spürbar größer aus als in Europa, besonders am Desktop, wo Windows und Edge in Büros zum Standard gehören.

Das hat zwei praktische Konsequenzen. Erstens: Selbst eine sehr gut aufgebaute Microsoft-Ads-Kampagne wird kein Volumen auf Google-Niveau liefern, weil es schlicht nicht so viele Suchanfragen gibt. Zweitens: Ein Teil dieser Anfragen ist tatsächlich Geld wert, weil er von Menschen an Arbeitsgeräten stammt, oft während der Geschäftszeiten.

Deshalb betrachten wir Microsoft Ads als Ergänzung des Budgets, nicht als Alternative. Wenn Ihre Google-Ads-Kampagnen bei Keywords mit Kaufabsicht noch ungenutztes Potenzial haben, ist eine zweite Plattform nicht die Lösung für dieses Problem.

Ist Microsoft Ads günstiger als Google Ads?

Meist ja, wenn man den Klickpreis betrachtet. Weniger Unternehmen bieten auf dieselben Keywords, und geringerer Druck in der Auktion führt zu niedrigeren Geboten. Das ist das am häufigsten wiederholte Argument für den Kanal, und es ist zufällig auch ein ehrliches.

Das Problem ist, dass der Klickpreis ein schlechtes Maß für Profitabilität ist. Was zählt, sind die Kosten pro Kunde und der Wert dieses Kunden. Günstigere Klicks aus einer schlechter passenden Zielgruppe können einen teureren Lead ergeben als teurere Klicks bei Google. Denselben Mechanismus beschreiben wir in unserem Artikel zu den Kosten von Google Ads, wo das Gebot nicht nur vom Markt, sondern von der Kampagnenqualität getrieben wird.

Seien wir ehrlich: Wir verfügen über keine eigenen verifizierten Cost-per-Lead-Daten aus Microsoft Ads, daher nennen wir Ihnen keine Zahl. Referenzwerte aus Kampagnen, die wir in anderen Kanälen betreut haben, finden Sie in unserem CPL- und ROAS-Benchmark. Ihr eigenes Bing-Ergebnis erfahren Sie erst nach einem Test im eigenen Konto.

Wer klickt auf Anzeigen im Microsoft-Netzwerk?

Die Microsoft-Ads-Zielgruppe neigt zu Windows- und Edge-Nutzern, einschließlich Firmenhardware, bei der Voreinstellungen unangetastet bleiben. Weit häufiger als bei Google haben Sie es hier mit Desktop-Suche in einem beruflichen Kontext zu tun.

Für manche Branchen ist das ein Vorteil. B2B-Vertrieb, Software, Unternehmensdienstleistungen, Weiterbildung, Bürobedarf und Produkte, die für die Arbeit angeschafft werden, treffen den Kunden in seinem natürlichen Umfeld an. Microsoft Ads erlaubt zudem ein Targeting anhand von LinkedIn-Profildaten, etwa Branche oder Unternehmensgröße. Prüfen Sie die Verfügbarkeit dieser Option im Panel für Ihren Markt, da sie variiert.

Das gegenteilige Profil schneidet schlechter ab: ein junger Kunde, eine Entscheidung, die am Smartphone getroffen wird, Impulskäufe, stark visuelle Produkte. In diesen Fällen bauen Sie Reichweite schneller in Social-Media-Kanälen auf als in einer zweiten Suchmaschine.

Wie unterscheidet sich die tägliche Arbeit zwischen den beiden Panels?

Die Tools sehen ähnlich aus, aber Sie führen sie unterschiedlich. Microsoft Ads verfügt über einen integrierten Import von Google-Ads-Kampagnen: Struktur, Keywords und Anzeigentexte werden übernommen. Ein bequemer Start, aber betrachten Sie ihn als Entwurf. Die Gebote aus Google wurden für eine andere Auktion berechnet, und Negative sowie der Zeitplan müssen neu eingestellt werden.

Die Messung läuft über das UET-Tag, ein eigenes Microsoft-Skript. Ohne dieses Tag hat die Kampagne nichts, worauf sie optimieren kann, und Sie beurteilen sie anhand von Klicks statt anhand von Anfragen. Es ist das Erste, was eingerichtet werden sollte, bevor Anzeigen live gehen.

Der größte Unterschied liegt in den Daten. Ein geringeres Suchvolumen bedeutet, dass automatisierte Gebotsstrategien langsamer lernen, und die Schlussfolgerungen einer Woche können reines Rauschen sein. In der Praxis behalten wir dort einfachere Einstellungen länger bei und betrachten längere Zeiträume. Der Algorithmus macht Vorschläge, die Fachkraft bestimmt die Richtung, denn bei so wenig Daten verwechselt man leicht Rauschen mit einem Trend.

Wie schneiden Microsoft Ads und Google Ads im direkten Vergleich ab?

Die Tabelle zeigt vor allem eines: Es geht nicht um Entweder-oder. Microsoft Ads ersetzt Google nicht, sondern greift die Suchanfragen ab, die Sie über Google nicht erreichen.

Wann lohnt sich Microsoft Ads nicht?

Es gibt Situationen, in denen wir von einer zweiten Plattform abraten, selbst wenn die Klicks dort günstiger sind:

• Google ist noch nicht ausgeschöpft. Wenn Ihr Impression Share bei den wichtigen Begriffen niedrig ist und das Tagesbudget die Kampagne bremst, arbeitet jeder Euro in Google effizienter.
• Das Budget ist klein. Wird es auf zwei Plattformen verteilt, sammelt keine der beiden genug Conversions, damit sich die Optimierung überhaupt lohnt.
• Das Conversion-Tracking funktioniert nicht richtig. Ohne ein korrekt eingebundenes UET-Tag und ohne verlässliche Conversion-Daten bewerten Sie den Kanal anhand von Klicks – und das sagt nichts aus.
• Ihre Zielgruppe ist jung und mobil unterwegs. Das Nutzerprofil im Microsoft-Netzwerk passt dann schlicht nicht.
• Niemand hat Zeit, die Kampagne zu betreuen. Ein zweites Konto bedeutet jeden Monat zusätzliche Negativlisten, Tests und Auswertungen.

Die ehrliche Regel bei der Gegenüberstellung Bing Ads vs. Google Ads: Microsoft Ads liefert nur einen Bruchteil des Volumens, das Google bringt – entsprechend sollte der Kanal auch nur einen Bruchteil Ihrer Aufmerksamkeit und Ihres Budgets im Vergleich zum Hauptkanal beanspruchen.

In welcher Reihenfolge sollten Sie Google Ads und Microsoft Ads starten?

Die Reihenfolge, die wir mit Kunden verfolgen, sieht so aus:

1. Korrektes Conversion-Tracking einrichten. Ohne diese Grundlage ist jeder Kanalvergleich reine Spekulation.
2. Google Ads ausschöpfen. Erhöhen Sie das Budget bei den Keywords, die Verkäufe liefern, so lange die Kosten pro Kunde innerhalb Ihrer Grenzen bleiben.
3. Die Grenze des Potenzials finden. Wenn der Impression Share bereits hoch ist und weitere Gebotserhöhungen die Kosten pro Lead nur noch nach oben treiben, ist der Kanal ausgeschöpft.
4. Kampagnen in Microsoft Ads importieren und für diese Auktion neu aufsetzen. Der Import übernimmt die Struktur, aber Gebote, Keyword-Optionen und den Zeitplan legen Sie neu fest.
5. Nach Kosten pro Kunde bewerten, nicht nach CPC. Geben Sie der Kampagne Zeit, Daten zu sammeln, und entscheiden Sie erst danach über die Skalierung.

Das gleiche Muster gilt, wenn Sie zusätzlich Social-Media-Kanäle in Betracht ziehen: Zuerst die bestehende Nachfrage abschöpfen, dann neue Nachfrage aufbauen.

Wenn Sie prüfen möchten, ob Ihr Google-Konto bereits ausgeschöpft ist und ob eine zweite Suchmaschine für Sie sinnvoll wäre, ist genau das Teil unserer Microsoft-Ads-Betreuung.

Vereinbaren Sie eine kostenlose Beratung: Wir prüfen Ihre Kampagnen und sagen Ihnen offen, ob sich ein weiterer Kanal lohnt oder ob Sie besser den vorhandenen optimieren.