Social-Media-Vertrag: Was er enthalten muss

Ein Social-Media-Vertrag hat eine Aufgabe: sicherzustellen, dass beide Seiten genau wissen, was sie kaufen und was passiert, wenn man sich trennt. Ein guter Vertrag legt den Leistungsumfang, die Inhaltsfreigabe, die Rechte an Materialien und vor allem die Eigentumsverhältnisse an den Accounts fest. Ein schlechter Vertrag besteht aus Allgemeinplätzen, die bis zum ersten Streitfall funktionieren. Dieser Beitrag ist eine Checkliste mit Punkten, die Sie vor der Unterschrift prüfen sollten, geschrieben aus der Erfahrung auf beiden Seiten des Tisches.

Vorab ein Hinweis: Dies ist keine Rechtsberatung, sondern eine praxisnahe Marketing-Checkliste. Es lohnt sich, jeden konkreten Vertrag, insbesondere einen ungewöhnlichen, von einem Rechtsanwalt oder einer Rechtsanwältin prüfen zu lassen.

Leistungsumfang: messbar, nicht blumig

“Full-Service Social-Media-Management” bedeutet alles und nichts. Ein Leistungsumfang, der beide Seiten schützt, ist messbar:

• welche Kanäle (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn …),
• wie viele Beiträge pro Monat und welcher Art (statische Grafik, Karussell, Reel),
• wer die Materialien erstellt: Grafiken, Fotos, Videoschnitt; was das Unternehmen beistellt,
• Community-Management: sind Kommentare und Nachrichten inbegriffen, mit welcher Reaktionszeit, zu welchen Zeiten,
• Reporting: was, wie oft, in welcher Form.

Was die Kosten eines solchen Services ausmacht und wie man Angebote vergleicht, haben wir in unserem Artikel zu Social-Media-Management-Preisen aufgeschlüsselt. Die Regel ist dieselbe: Alles, was im Vertrag nicht erfasst ist, fällt irgendwann unter “nicht im Leistungsumfang enthalten”.

Eigentum an den Accounts: Wo Unternehmen am meisten verlieren

Wir sagen es deutlich, weil wir solche Situationen schon aufräumen mussten: Unternehmensaccounts müssen dem Unternehmen gehören. Die Facebook-Seite, der Instagram-Account, das TikTok-Profil, der Business Manager: angelegt unter dem Unternehmen, mit dem Unternehmen als Inhaber, und der Dienstleister erhält einen rollenbasierten Zugang, der jederzeit entzogen werden kann.

Die umgekehrte Konstellation, bei der das Konto auf Seiten der Agentur oder auf dem persönlichen Profil eines Mitarbeiters „geführt” wird, schafft eine Geiselsituation. Solange die Zusammenarbeit gut läuft, fällt das niemandem auf; kommt es zur Trennung, stellt das Unternehmen fest, dass seine Community, seine Publikationshistorie und seine Werbeergebnisse in fremder Hand liegen. Der Social-Media-Vertrag sollte festhalten, dass die Konten dem Unternehmen gehören und der Dienstleister bei Beendigung der Zusammenarbeit vollständigen Zugriff übergeben muss – ohne weitere Bedingungen.

Nutzungsrechte an Inhalten: Was nach der Trennung bleibt

Texte, Grafiken, Fotos und Videos, die im Rahmen der Dienstleistung entstehen, sind urheberrechtlich geschützte Werke. Nach österreichischem und deutschem Urheberrecht verbleiben die Rechte grundsätzlich beim Urheber bzw. bei der beauftragten Agentur, sofern nichts anderes vereinbart wird – eine automatische Rechteübertragung wie im US-amerikanischen „Work made for hire”-Konzept gibt es hierzulande nicht. Rechte gehen also nicht von selbst über. Der Vertrag muss regeln:

• ob dem Unternehmen die Rechte übertragen werden oder lediglich eine Lizenz eingeräumt wird, und für welche Nutzungsarten,
• ob das Unternehmen die Materialien auch nach Ende der Zusammenarbeit nutzen darf

(das ist der entscheidende Punkt),

• was mit den Rohdaten geschieht: Design-Dateien, ungeschnittenes Videomaterial,
• was mit Materialien passiert, in denen Mitarbeiter des Dienstleisters auftreten, oder mit Musik, die über Plattformen lizenziert wurde.

Fehlen diese Klauseln, endet mit der Zusammenarbeit formal auch das Recht am eigenen Archiv an Beiträgen. Nur wenige Dienstleister setzen das aus Böswilligkeit durch – Verträge werden jedoch für den ungünstigen Fall geschrieben, nicht für den guten.

Freigabe von Inhalten: Rhythmus statt Chaos

Streitigkeiten über Inhalte entstehen fast immer aus einem fehlenden Verfahren, nicht aus böser Absicht. Der Vertrag sollte den Rhythmus festlegen: Wie weit im Voraus erhält das Unternehmen Beiträge zur Freigabe, wie viel Zeit hat es zur Reaktion, was passiert bei ausbleibender Rückmeldung, und wie viele Überarbeitungsrunden sind im Preis enthalten. Ergänzen Sie eine Klausel zu sensiblen Inhalten: Was darf der Dienstleister ohne Rückfrage veröffentlichen, und was erfordert immer eine Freigabe.

Es lohnt sich außerdem, Krisensituationen zu regeln: eine Welle negativer Kommentare, ein Fehler in einem Beitrag, ein Ausfall des Kontos. Wer reagiert, wie schnell, und wer spricht im Namen des Unternehmens.

Personenbezogene Daten und Zugriffsrechte

Bei der Moderation von Nachrichten und Kommentaren verarbeitet der Dienstleister personenbezogene Daten der Kunden des Unternehmens – ein Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) ist hier der Standard. Die DSGVO schreibt einen solchen Vertrag verpflichtend vor, sobald ein Dienstleister personenbezogene Daten im Auftrag verarbeitet; das gilt unabhängig davon, ob sich Kunden in Österreich, Deutschland oder der Schweiz befinden. Daneben gehört Ordnung bei den Zugängen dazu: namentlich zugeordnete Konten statt geteilter Passwörter, eine Liste aller zugriffsberechtigten Personen und die Verpflichtung, Zugänge ausscheidender Mitarbeiter des Dienstleisters umgehend zu sperren.

Kündigung und Offboarding-Verfahren

Nichts sagt mehr über einen Vertrag aus als die Beschreibung seines Endes. Sinnvolle Klauseln: eine Kündigungsfrist, die es erlaubt, geplante Beiträge abzuschließen und Konten geordnet zu übergeben, sowie ein konkretes Übergabeverfahren für Zugänge, Materialien samt Rechten, Rohdateien und Reportings. Wir arbeiten ohne Verträge, die Kunden durch Zwang binden, weil wir lieber durch Ergebnisse als durch Paragrafen überzeugen wollen – und wir empfehlen, jeden Dienstleister auf dieselbe Haltung zu prüfen: Wie leicht ein Vertrag zu verlassen ist, ist ein guter Test für die Absichten beim Unterzeichnen.

Warnsignale in Social-Media-Verträgen

• Konten, die auf Seiten des Dienstleisters erstellt oder „verwaltet” werden,
• keine Erwähnung der Nutzungsrechte an Inhalten nach Vertragsende,
• ein Leistungsumfang, der nur allgemein beschrieben ist, ohne konkrete Zahlen,
• Vertragsstrafen bei vorzeitiger Kündigung, die in keinem Verhältnis zum tatsächlichen Schaden stehen,
• kein Auftragsverarbeitungsvertrag, obwohl der Dienstleister Ihre Postfächer moderiert.

Jeder einzelne Punkt kann ein Versehen sein; mehrere gleichzeitig ergeben ein Muster.

Fazit: Der Vertrag als Test für den Dienstleister

Wie ein Dienstleister reagiert, wenn Sie diese Klauseln einfordern, sagt mehr über ihn aus als sein Portfolio. Ein professioneller Anbieter hat sie als Standard, weil sie auch ihn selbst schützen. Widerstand gegen die Klärung von Kontoeigentum oder Nutzungsrechten ist eine Information, die Sie lieber vor der Unterschrift erhalten sollten.

Wenn Sie eine Agentur suchen, für die diese Grundsätze im Social-Media-Vertrag Ausgangspunkt und nicht Verhandlungsmasse sind, werfen Sie einen Blick auf unsere Social-Media-Agentur und vereinbaren Sie eine kostenlose Beratung. Dort zeigen wir Ihnen einen beispielhaften Leistungsumfang, aus dem klar hervorgeht, was Sie erhalten und was davon Ihnen gehört. Denn genau das sollte im Social-Media-Vertrag geregelt sein: alles.