Sanitätshaus Marketing: 3,58 ROAS und ein B2B-Kanal

Sanitätshaus Marketing unterscheidet sich in zwei Punkten vom klassischen E-Commerce: durch die Regeln für die Bewerbung gesundheitsbezogener Produkte und durch das häufig zweigleisige Vertriebsmodell, bei dem Großhandel neben dem Einzelhandel besteht. Unsere Case Study zu medizinischem Schuhwerk zeigt, wie sich beides in einer Struktur verbinden lässt: 3,58 ROAS über Meta Ads, Remarketing mit Käufen zu 3,36 €, eine Kaltakquise-Kampagne mit Warenkorb-Ergänzungen zu 1,25 € und ein separater B2B-Kanal mit Leads zu 7,37 €. Im Folgenden das gesamte Puzzle im Detail.

Die Zahlen stammen aus unserer Case Study zu Werbung für medizinisches Schuhwerk, einer unserer europäischen Kampagnen.

Was das Etikett „medizinisch” bei der Werbung verändert

Werbeplattformen behandeln Gesundheitsthemen mit besonderer Vorsicht, und das sollte auch der Werbetreibende tun. In der Praxis bedeutet das: keine Heilversprechen, keine Andeutung, dass die betrachtende Person an einer Beschwerde leidet, keine Formulierungen, die wie eine Diagnose klingen. Die Botschaft verlagert sich ohnehin dorthin, wo sie am besten konvertiert: Tragekomfort, professionelle Anwendung, Zertifizierungen, Erfahrungsberichte von Nutzerinnen und Nutzern.

Die zweite Konsequenz betrifft das Budget: Einige klassische E-Commerce-Kniffe fallen weg, weshalb das Ergebnis über die Kampagnenstruktur und die Qualität des Trackings entstehen muss, nicht über aggressive Botschaften. Genau das zeigen die Zahlen dieses Projekts.

Die Struktur hinter dem Ergebnis: drei Kampagnenrollen

Der Schlüssel dieser Case Study lag in der Aufteilung der Arbeit auf mehrere Kampagnen, jede mit eigener Zielsetzung und eigenem akzeptablem Kostenrahmen:

• Kaltakquise-Kampagne für Warenkorb-Ergänzungen: 165 Ergänzungen zu 1,25 €. Diese Kampagne speist das System mit Daten und baut eine Basis an Personen auf, die sich mit dem Kaufprozess beschäftigt haben.
• Remarketing für Käufe: 21 Käufe zu 3,36 €. Sie schließt Personen ab, die das Produkt bereits kennen; dies ist der günstigste Verkauf im gesamten Konto.
• B2B-Leadformulare: 19 Leads zu 7,37 €. Ein separater Strom für Großhandelskäuferinnen und -käufer, bewertet nach Kosten pro Lead, nicht nach dem ROAS des Einzelhandels.

Die Summe dieser Struktur: 3,58 ROAS über Meta Ads, bei 417 € Werbeausgaben im dargestellten Zeitraum. Jede Rolle wird einzeln bewertet; alles in einen Topf zu werfen, würde das Bild verwässern und dazu führen, dass Kampagnen abgeschaltet werden, die genau ihren Teil der Aufgabe erfüllen.

Budget: von 345 € auf 690 €

Der Start in diesem Projekt lag bei 340 € im Monat, das aktuelle Budget liegt bei 690 €, und als typischen Ausgangspunkt für diese Branche empfehlen wir rund 460 € im Monat. Die Logik für die Erhöhung bleibt immer dieselbe: Zunächst sammelt das System in jeder Kampagnenrolle Daten, dann wächst das Budget dort, wo sich der Return nachweislich einstellt.

Eine Warnung aus derselben Branche: Kampagnen, die nach Impressionen beurteilt werden, können beeindruckend aussehen (in unserem Fall: 2.611 Ergebnisse zu 0,05 € bei einer Reichweite von 50.068) und trotzdem nichts verkaufen. Ein günstiges Ereignis ist nicht das Ziel; das Ziel ist ein Ereignis, das zu Umsatz führt.

Was ein Kunde kostet: die Berechnung für ein Sanitätshaus

• ROAS auf den Bestellwert für den Einzelhandel, Cost per Lead für B2B – zwei Kennzahlen, zwei Berechnungswege.
• Marge statt Umsatz. Medizinprodukte sind oft margenstark, sodass ein ROAS von 3,58 ein hervorragendes Geschäft bedeuten kann; entscheidend ist Ihre Marge, nicht der Vergleich mit der Modebranche.
• Orientierungswerte: Unser Benchmark aus 20 Kampagnen in 11 Branchen zeigt die Spannbreite zwischen den Branchen; orthopädisches Schuhwerk liegt mit einem ROAS von 3,58 neben Tiernahrung mit einem ROAS von 10 bis 16 – beide Ergebnisse sind in ihrem jeweiligen Kontext gut.

Kampagnenmanagement: bei adsfox ab 450 €/Monat pro Kanal.

Einzel- und Großhandel in einem Konto: die Regeln

Sanitätshäuser verkaufen häufig auf zwei Schienen: an Endkund:innen und an Kliniken, Fachgeschäfte oder Praxen. In der Werbung müssen diese beiden Welten getrennt werden, sonst optimiert das System zulasten einer der beiden Zielgruppen:

1. Getrennte Kampagnen mit getrennten Zielen: Kauf-Events für den Einzelhandel, ein Formular für den Großhandel.
2. Getrennte Creatives: Nutzenargumentation für Verbraucher:innen versus Partnerschaftsargumentation für Handelspartner.
3. Getrennte Auswertung: 7,40 € pro B2B-Lead sind eine andere Währung als 3,36 € pro Kauf im Einzelhandel; ein direkter Vergleich beider Werte ergibt keinen Sinn.

Wo Sie in Ihrem Sanitätshaus ansetzen sollten

1. Kauf-Events und ein B2B-Formular als getrennt gemessene Ziele einrichten.
2. Drei Kampagnenrollen aufbauen: Cold Traffic für Warenkorb-Ereignisse, Remarketing für Käufe, B2B für Leads.
3. Mit einem Budget von rund 460 € im Monat starten und die Rollen skalieren, die ihren Return belegen.
4. Die Kommunikation durchgehend im Einklang mit den Vorgaben für Gesundheitsprodukte und der DSGVO halten.

Solche Strukturen bauen wir im Rahmen unserer Facebook- und Instagram-Werbung auf, und für die Erfassung von Kaufabsicht ergänzen wir Google-Ads-Kampagnen. Vereinbaren Sie eine kostenlose Beratung: Wir gehen gemeinsam Ihr Sortiment durch und entwickeln passende Kampagnenrollen für Ihre Zahlen – ganz im Sinne einer durchdachten Sanitätshaus-Marketingstrategie.