Marketing für Modegeschäft: Von 51 € auf 13.950 € im Monat

Marketing für Modegeschäft bedeutet in der Praxis, dem Werbesystem beizubringen, wem Ihre Produkte gezeigt werden sollen. In unserer Case Study sah diese Lektion so aus: ein Start bei einem Umsatz von 51 € im Monat, ein Budget von 280 € optimiert auf Add-to-Carts, über 300 Add-to-Carts pro Tag als Treibstoff für den Algorithmus und ein Ergebnis von über 6.500 € Umsatz bei einem ROAS von 24,51 im allerersten Monat. Nach der Erhöhung des Budgets auf 1.160 € pendelte sich der Umsatz bei etwa 14.000 € im Monat ein. Dieser Beitrag nimmt diese Mechanik auseinander.

Alle Zahlen stammen aus unserer Case Study zur Werbung für ein Modegeschäft, einer unserer europäischen Kampagnen.

Warum sich Mode in Anzeigen gut verkauft

Kleidung hat drei Eigenschaften, die Kampagnen begünstigen. Das Produkt ist visuell: Ein gutes Foto verkauft sich von selbst, ohne Erklärung. Die Entscheidung fällt schnell und emotional, sodass manchmal nur Minuten zwischen dem Anblick der Anzeige und dem Kauf liegen. Und es gibt Folgegeschäfte: Ein Kunde, der einmal gekauft hat, kommt für die nächsten Kollektionen zurück, sodass Remarketing und der Kundenstamm über Jahre hinweg wirken.

Dieselben Eigenschaften haben eine Kehrseite: Die Konkurrenz ist riesig, und Creatives verschleißen schnell. Es gewinnt nicht, wer die schönsten Fotos hat, sondern wessen Werbesystem am besten weiß, wem es sie zeigen soll. Und genau hier beginnt die eigentliche Arbeit.

Die Mechanik der Case Study: Warum Add-to-Cart vor dem Kauf?

Die wichtigste Entscheidung in diesem Projekt war: Bei einem Budget von 280 € im Monat optimieren wir die Kampagnen zunächst auf Add-to-Carts, nicht sofort auf Käufe. Der Grund ist rein mathematisch. Das System von Meta lernt aus Events, und bei einem kleinen Budget gibt es zu wenige Käufe, um daraus etwas zu lernen. Add-to-Carts gibt es um ein Vielfaches mehr: in unserem Fall über 300 pro Tag.

Anhand dieser Daten lernte der Algorithmus das Profil einer Person, die tatsächlich bis zur Kasse geht, und erst dann zogen die Verkäufe an: über 6.500 € Umsatz und ein ROAS von 24,51 im ersten Monat. Ab dem zweiten Monat stieg das Budget auf 1.160 €. Der ROAS sank daraufhin von 24,51 auf etwa 12, was die normale Physik der Skalierung ist, und auf diesem Niveau erzielt der Shop einen stabilen Umsatz von rund 14.000 € im Monat, was den Geschäftszielen des Inhabers entspricht.

Die Lektion, die man sich merken sollte: Ein Rückgang des ROAS bei wachsendem Budget ist kein Scheitern, sondern der Preis der Skalierung. Die Frage ist, ob die Gesamtrechnung weiterhin aufgeht.

Was ein Kunde für ein Modegeschäft kostet: so berechnen Sie es

Im E-Commerce lässt sich grundsätzlich alles berechnen – vorausgesetzt, Sie erfassen die richtigen Events: Add to Cart, Checkout gestartet, Kauf mit Wert. Drei Regeln aus der Praxis:

• ROAS auf Basis des Kaufwerts, pro Kampagne. So erkennen Sie, welche Anzeigengruppe tatsächlich verkauft und welche nur Klicks sammelt. Vergleichswerte aus unterschiedlichen Branchen finden Sie in unserem Benchmark aus 20 Kampagnen in 11 Branchen.
• Bewerten Sie die Phase, nicht den einzelnen Tag. Die Lernphase wirkt per Definition schwach; ein Urteil ist erst sinnvoll, wenn das System ausreichend Daten gesammelt hat.
• Retouren und Marge mitrechnen. Ein ROAS auf Basis des Bruttoumsatzes kann im Modebereich trügen, da Retouren fester Bestandteil des Geschäftsmodells sind.

Zum Budget kommt noch das Kampagnenmanagement hinzu: bei adsfox ab 450 €/Monat pro Kanal.

Was sonst noch zum Ergebnis beigetragen hat

Tracking von Anfang an. Ohne korrekt erfasste Events im Shop existiert die gesamte Add-to-Cart-Strategie schlicht nicht. Bei größerem Volumen ergänzen Sie Server-Side-Tracking, damit Browser-Blocker dem System nicht genau die Daten entziehen, aus denen es lernt.

Produkt-Creatives im Wechsel. Im Modegeschäft nutzen sich Creatives schneller ab als in anderen Branchen: Was im letzten Monat verkauft hat, wirkt diesen Monat bereits abgenutzt. Ein kontinuierlicher Nachschub an neuen Varianten gehört fest ins Budget – nicht als Option, sondern als Posten.

Remarketing als Abschluss. Personen mit gefülltem Warenkorb ohne Kauf sind der günstigste Verkauf im gesamten System; eine Kampagne, die diese Zielgruppe ignoriert, lässt Umsatz liegen.

Wo Sie in Ihrem Shop ansetzen

1. Events einrichten: Add to Cart, Checkout, Kauf mit Wert.
2. Mit einer Kampagne für Add-to-Cart-Nutzer und kleinem Budget starten – in unserem Fall waren es 280 €/Monat.
3. Dem System Zeit geben, Daten zu sammeln, bevor Sie das Ergebnis bewerten.
4. Das Budget erst nach den ersten Rückmeldungen skalieren – ein niedrigerer ROAS ist dabei der Preis für mehr Reichweite.

Kampagnen dieser Art betreiben wir im Rahmen unserer Facebook- und Instagram-Werbung bereits seit 2018. Wer diesen Weg gehen möchte, ohne dabei mit dem eigenen Budget zu lernen, kann eine kostenlose Beratung buchen: Gemeinsam rechnen wir die Zahlen für Ihr Modegeschäft auf Basis Ihrer Margen durch – als zentraler Baustein für erfolgreiches Marketing für Modegeschäft.