Kanzleimarketing: So gewinnen Sie Mandate aus dem Internet
Im Kanzleimarketing erzielt man die besten Ergebnisse mit Google-Suchwerbung, ergänzt durch Remarketing auf Social Media und vertrauensbildenden Content zu einem konkreten Anwalt oder einer konkreten Anwältin. Der Grund liegt auf der Hand: Wer ein rechtliches Problem hat, sucht aktiv nach Hilfe und gibt bei Google eine konkrete Phrase ein, etwa „Erbrechtsanwalt” plus die eigene Stadt. In unserer Fallstudie gewann eine Kanzlei in einer großen europäischen Stadt rund 99 werthaltige Anfragen im Monat zu Kosten von 10,50 € pro Anfrage, bei einem Startbudget von 700 € im Monat. adsfox betreut Kampagnen seit 2018, hat mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen begleitet und verfügt über den Status Google Partner sowie Meta Business Partner (Badged). Dieser Leitfaden zeigt, was in der Rechtsbranche funktioniert, was die Gewinnung eines Mandats kostet und wo Sie ansetzen sollten, damit das Budget nicht in Klicks ohne Anfragen versickert.
Wie Sie für eine Kanzlei werben, ohne gegen das anwaltliche Werberecht zu verstoßen
Warum ein Klick in der Rechtsbranche teuer ist – und sich trotzdem lohnt
Juristische Keywords zählen zu den teuersten überhaupt bei Google Ads, denn zahlreiche Kanzleien konkurrieren gleichzeitig um denselben Mandanten, wodurch die Auktionspreise steigen. Entscheidend ist dabei aber nicht der Preis pro Klick, sondern der Wert eines Falls. Ein einziges Wirtschafts-, Scheidungs- oder Erbrechtsmandat kann die Kosten mehrerer Monate Kampagne decken – deshalb rechnet sich selbst ein teurerer Lead im Vergleich zu anderen Branchen. In unserer Fallstudie stiegen die Kosten pro Anfrage beim Hochskalieren des Budgets von rund 7 EUR beim Start auf 10,50 EUR, und die Kanzlei kam mit der Bearbeitung der eingehenden Anfragen kaum nach. Statt die Gebote künstlich zu drücken, lohnt es sich, die Trafficqualität konsequent zu schützen: Begriffe wie „Vorlage”, „kostenlose Beratung” oder „Forum” ausschließen, Anzeigen gezielt auf die jeweiligen Rechtsgebietsseiten führen und die Kampagne auf Anfragen statt auf Klicks optimieren. Ein teurer Klick tut nicht mehr weh, wenn klar ist, wie viele Anrufe an der Kanzleirezeption er tatsächlich erzeugt.
Wie man Suchintention für sich nutzt
Der größte Vorteil der Rechtsbranche im Kanzleimarketing liegt in der Absicht hinter der Suche: Mandanten suchen einen Anwalt genau dann, wenn ein konkretes Problem vorliegt – und sie tun dies in einer Suchmaschine. Deshalb flossen in der Kampagne der Kanzlei aus unserer Fallstudie 70 % des Budgets in Google Search Ads, 25 % in Facebook- und Instagram-Ads und 5 % in Google Display. Die Suche fängt die bereits vorhandene Nachfrage ab: Textanzeigen erscheinen zu Begriffen rund um Rechtsdienstleistungen und führen direkt auf die jeweiligen Rechtsgebietsseiten, nicht auf die Startseite. Social Media arbeitet in zweiter Reihe: Remarketing erinnert Personen, die die Website besucht, aber nicht angerufen haben, während informative Beiträge die Markenbekanntheit stärken. Display schließt die Lücke mit günstiger Reichweite bei wiederkehrenden Nutzern. Voraussetzung für sinnvolle Optimierung ist Messbarkeit: eine klickbare Telefonnummer, ein Formular und ein Rückruf-Widget, verbunden mit Google Analytics 4. Ohne das gibt die Kampagne das Budget aus, aber niemand weiß, welche Suchbegriffe tatsächlich Mandate bringen.
Wie viel Lead und Mandant in der Rechtsbranche kosten
In der in unserer Fallstudie beschriebenen Kampagne lagen die anfänglichen Kosten pro Anfrage über das Rückruf-Widget bei rund 7 EUR. Nach mehreren Erhöhungen des Google- und Facebook-Budgets stabilisierten sich die Kosten pro Anfrage bei 10,50 EUR, bei rund 99 werthaltigen Anfragen pro Monat. Das Werbebudget startete bei 700 EUR pro Monat für eine Kanzlei, die hauptsächlich in einer großen Stadt tätig ist. Zum Vergleich: Unser Benchmark aus 20 Kampagnen in 11 Branchen zeigt Kosten pro Lead zwischen 2 und 10 EUR – die Rechtsbranche liegt damit am oberen Ende dieser Spanne. Das passt zu einem teuren Klick und einem hohen Wert pro Fall. Zusätzlich zum Werbebudget fällt die Betreuung an: Kampagnenmanagement bei adsfox startet bei 450 EUR/Monat pro Kanal. Die endgültigen Kosten der Mandantengewinnung hängen von der Stadt, dem Rechtsgebiet und davon ab, wie gut die Kanzleiwebsite Traffic in tatsächliche Anrufe verwandelt. Vollständige Spannen und die Budgetaufteilung zwischen den Kanälen finden Sie in einem eigenen Beitrag: Was ein Lead für eine Kanzlei kostet.
Wie unsere Kanzlei-Kampagne aufgebaut war
Der Inhaber der Kanzlei hatte sich bislang auf BNI-Netzwerktreffen, Fachkonferenzen und Empfehlungen verlassen – doch diese Aktivitäten ließen sich nicht weiter skalieren. Eine frühere Zusammenarbeit mit einer anderen Agentur hatte sich als unrentabel erwiesen, weshalb er dem Thema Onlinemarketing zunächst mit gesunder Skepsis begegnete. Das Audit vor dem Start zeigte das Ausmaß der Versäumnisse: Nur 4 Seiten waren bei Google indexiert, das Universal-Analytics-Konto hatte die Datenerfassung eingestellt, und eine Google Search Console existierte schlicht nicht. Wir begannen mit den Grundlagen: neue Seiten für einzelne Rechtsgebiete, eine klickbare Telefonnummer sowie Google Analytics 4 mit Tracking von Formular, Anrufen und Rückruf-Widget. Das monatliche Budget von 700 € haben wir aufgeteilt: 70 % Google Search Ads, 25 % Facebook- und Instagram-Ads, 5 % Google Display. Die anfänglichen Kosten pro Anfrage lagen bei rund 7 €, und nach einer Erhöhung des Budgets pendelten sie sich bei etwa 10,60 € ein – bei rund 99 werthaltigen Anfragen pro Monat. Die Kanzlei kam mit der Bearbeitung kaum hinterher, sodass der Inhaber begann, Vertriebsabläufe zu dokumentieren und nach einer Vertriebskraft zu suchen. Die vollständige Geschichte finden Sie in unserer Fallstudie zu Google Ads und Facebook Ads für eine Kanzlei.
Welche Inhalte Vertrauen bei einer Kanzlei schaffen
Mandantinnen und Mandanten wählen eine Kanzlei nicht so, wie sie eine Pizzeria aussuchen. Bevor sie anrufen, wollen sie wissen, ob der Anwalt oder die Anwältin ihr konkretes Problem kennt und wie die Zusammenarbeit ablaufen würde. Deshalb sollten Seiten zu einzelnen Rechtsgebieten echte Fragen beantworten: Wie lange dauert ein Verfahren zur Vermögensauseinandersetzung, welche Strafen drohen bei einem bestimmten Delikt, welche Unterlagen sollte man zum Erstgespräch mitbringen. Ein Blog mit solchen Beiträgen wirkt gleich doppelt: Er verbessert das organische Ranking und liefert Kampagnen bessere Landingpages. Bei der Kanzlei aus unserer Fallstudie liefen SEO und Werbung parallel – die Indexierung wurde behoben, Inhalte optimiert und Linkaufbau betrieben, ein Aufgabenbereich, den unsere SEO-Agentur übernimmt. Video-Testimonials von Mandanten sind ebenfalls ein starker Vertrauensbeweis, denn eine persönliche Aussage überzeugt mehr als eine anonyme Sternebewertung. Für Kanzleien, die Unternehmen als Mandanten betreuen, empfehlen wir zusätzlich LinkedIn-Ads-Kampagnen, mit denen sich Entscheider und Abteilungen, die laufend Rechtsberatung einkaufen, gezielt ansprechen lassen.
Womit Kanzleimarketing beginnen sollte
Die Reihenfolge ist entscheidend, denn eine Kampagne ohne solides Fundament verbrennt Budget. Bevor Sie den ersten Euro in Werbung investieren, prüfen Sie vier Punkte: Ist die Telefonnummer auf der Website klickbar, funktionieren Google Analytics 4 und die Search Console, hat jedes wichtige Rechtsgebiet eine eigene Seite, und werden Anfragen – Anrufe, Formulare, Rückrufe – als Conversions erfasst. Bei der Kanzlei aus unserer Fallstudie kamen diese Lücken erst im Beratungsgespräch ans Licht, und ihre Behebung war die Voraussetzung für eine sinnvolle Optimierung. Anschließend starten wir Google Search Ads auf Keywords mit hoher Kaufabsicht, Remarketing in sozialen Netzwerken und parallel dazu den Aufbau von Inhalten für SEO. Die Ergebnisse werten wir monatlich aus, und auf dieser Grundlage entscheiden unsere Spezialistinnen und Spezialisten über Budgetverschiebungen zwischen den Kampagnen. Wenn Sie eine Kanzlei führen und wissen möchten, wie das konkret bei Ihnen aussehen könnte, erfahren Sie hier, wie unsere Google-Ads-Agentur arbeitet. Vereinbaren Sie eine kostenlose Erstberatung: Buchen Sie einen Termin über unser Kontaktformular, und wir gehen Ihre Website sowie bisherige Kampagnen gemeinsam Punkt für Punkt durch.
