Hotel Marketing: Zimmer füllen ohne OTAs

Hotel Marketing hat ein übergeordnetes Ziel: Direktbuchungen auf der eigenen Website des Hotels, statt für jeden Gast eine Provision zu zahlen. In unserer Case Study führte diese Arbeit innerhalb von drei Monaten zu messbaren Ergebnissen: einer Steigerung des Website-Traffics um 40 %, einer Steigerung der Conversions aus gezielten Facebook-Kampagnen um 35 % sowie einer Steigerung der Buchungen aus Retargeting-Kampagnen um 40 %. Im Folgenden erläutern wir, wie dieses Ergebnis zustande kam und in welcher Reihenfolge es sich zu wiederholen lohnt.

Alle Zahlen stammen aus unserer Case Study zu Hotelwerbung. Sie stellen keinen Marktdurchschnitt und kein Versprechen dar, sondern das Ergebnis eines konkreten Projekts, aus dem sich wiederholbare Regeln ableiten lassen.

Warum sich der Einsatz für Direktbuchungen lohnt

Online-Reisebüros bringen Gäste, allerdings gegen eine Provision je Buchung und zu ihren eigenen Bedingungen: Sie besitzen die Beziehung zum Gast, dessen Daten und entscheiden über die Sichtbarkeit der Unterkunft. Der eigene Kanal kehrt dieses Verhältnis um. Jede Buchung über die Website bedeutet volle Marge, die Kontaktdaten des Gastes und die Möglichkeit, in der nächsten Saison erneut mit einem Angebot auf ihn zuzugehen.

Wir schlagen nicht vor, die Zusammenarbeit mit OTAs von heute auf morgen zu beenden: Sie sind ein Kanal wie jeder andere. Wir schlagen vor, eine Alternative aufzubauen, die von Monat zu Monat einen größeren Anteil der Buchungen übernimmt.

Wie die Reihenfolge der Maßnahmen in unserem Projekt aussah

Die Reihenfolge erwies sich als wichtiger, als es zunächst scheint, und trug maßgeblich zum Ergebnis bei. Zunächst brachten Reichweiten- und Traffic-Kampagnen Personen, die sich für die Region und die Art des Aufenthalts interessierten, auf die Website und bauten so eine Basis an Besuchern auf. Erst auf dieser Basis starteten wir Retargeting für Personen, die die Website besucht, aber weder über das Formular noch über die anklickbare Telefonnummer Kontakt aufgenommen hatten.

Die Ergebnisse dieser Reihenfolge aus der Case Study:

• 40 % mehr Website-Traffic für das Hotel im Vergleich zum Vorzeitraum,
• 35 % mehr Conversions durch gezielte Facebook-Ads-Kampagnen,
• 40 % mehr Buchungen innerhalb von drei Monaten durch Retargeting-Kampagnen,
• um 25 % niedrigere Kosten pro Klick, gerade aufgrund der richtigen Kampagnen-Reihenfolge.

Retargeting ohne aufgebaute Basis hat niemanden, an den es sich richten kann; Traffic ohne Retargeting verpufft endgültig. Einzeln betrachtet sind diese Kampagnen durchschnittlich, gemeinsam ergeben sie das Ergebnis.

Was ein Hotel, das sein Geschäft versteht, wirklich misst

Entscheidend sind die Ereignisse auf der Website: Zugriffe auf die Buchungsmaschine, abgeschickte Formulare, Klicks auf die Telefonnummer. Ohne diese Daten bleibt „Werbewirkung” eine Meinungsfrage. Mit ihnen wird sie zur belastbaren Kennzahl: Sie wissen genau, welche Kampagne und welches Creative tatsächlich Anfragen bringen – und welche nur Besuche generieren, ohne dass daraus etwas wird.

Im Hotelmarketing kommt die Saisonalität als weitere Ebene hinzu: Kampagnen werden im Rhythmus der Saison beurteilt, und die Daten einer Periode ermöglichen einen günstigeren Start in die nächste. Der Besucherstamm und die Gästeliste sind Vermögenswerte, die über Jahre hinweg für Sie arbeiten – vorausgesetzt, sie werden von Anfang an sorgfältig aufgebaut und selbstverständlich DSGVO-konform verwaltet.

Welche Creatives im Hotelmarketing funktionieren

Ein Haus verkauft sich über Bilder. Was wirkt, ist zu zeigen, was der Gast tatsächlich kauft: das Zimmer, die Aussicht, das Frühstück, den Pool, die Umgebung. Ergänzen Sie ein konkretes Angebot: Termine, den Vorteil der Direktbuchung, die Konditionen. Allgemeine Aussagen über eine „einzigartige Atmosphäre” ohne visuelle Untermauerung im Bild funktionieren dagegen schlecht.

Im Retargeting ändert sich die Botschaft: Die Person kennt das Haus bereits, das Creative soll also erinnern und zum Abschluss führen – etwa mit einem Vorteil, der ausschließlich bei Direktbuchung über die Website gilt. Das ist ein anderes Gespräch als mit jemandem, der das Hotel zum ersten Mal sieht, weshalb diese Kampagnen getrennt gefahren werden sollten.

Was kostet das

Die Rechnung eines Hotels setzt sich aus dem Werbebudget (das an die Plattformen fließt) und der Kampagnenbetreuung zusammen. Bei adsfox startet das Management ab 490 €/Monat pro Kanal, bei mehreren Kanälen sinkt der Stückpreis. Orientierungswerte zu Akquisitionskosten in verschiedenen Branchen finden Sie in unserem Benchmark von 20 Kampagnen aus 11 Branchen.

Der richtige Maßstab für ein Hotel ist jedoch nicht der Klickpreis, sondern die Kosten einer Direktbuchung im Vergleich zur Provision, die Sie für dieselbe Buchung an OTAs zahlen würden. Dieser Vergleich fällt häufiger zugunsten der Direktbuchung aus, als die Branche gemeinhin annimmt.

Wo Sie in Ihrem Haus ansetzen sollten

1. Richten Sie das Event-Tracking auf der Website ein: Buchungsmaschine, Formular, Telefon.
2. Bauen Sie Traffic über Kampagnen auf, ausgerichtet auf Region und Art des Aufenthalts (Meta Ads leisten hier die Hauptarbeit).
3. Ergänzen Sie Retargeting für Besucher, die noch keinen Kontakt aufgenommen haben; in unserem Projekt brachte das binnen drei Monaten +40 % Buchungen.
4. Vergleichen Sie die Kosten einer Direktbuchung mit den OTA-Provisionen und verschieben Sie das Budget dorthin, wo die Rechnung aufgeht.

Wenn Sie diesen Weg schneller und ohne Lehrgeld auf eigenes Budget zurücklegen möchten, werfen Sie einen Blick darauf, wie wir Kampagnen für Unternehmen führen, und vereinbaren Sie eine kostenlose Beratung. Wir gehen gemeinsam Ihr Haus, Ihre Saison und Ihre OTAs durch und berechnen, wo Ihre Direktbuchungen liegen.