E-Commerce-Marketing: ROAS von 10 auf 29 steigern
E-Commerce-Marketing bedeutet, an einer einzigen Kennzahl zu arbeiten: Wie viel Umsatz kommt aus jedem Euro zurück, den Sie in Werbung investieren? In unseren Kampagnen für fünf Onlineshops zeigte der Meta Ads Manager einen ROAS von 29,66 für eine Marke für Heimtextilien und 24,51 im ersten Monat für einen Modeshop, ein Shop für Tierbedarf erreichte das 10-Fache auf Meta und das 16-Fache in Google Ads, und ein Shop für Originalillustrationen senkte seine Kosten pro Warenkorb-Hinzufügung von 38 € auf 2,46 €.
Im Folgenden zeigen wir, was diese Ergebnisse gemeinsam hatten.
Was entscheidet über das Ergebnis eines Shops: Budget oder Optimierungssignal?
Das Signal. Das ist der häufigste Fehler, den wir bei der Übernahme eines Kontos vorfinden.
Eine Kampagne lernt aus dem, was Sie ihr zeigen. Wenn Sie Klicks messen, bekommen Sie günstige Klicks. Wenn Sie Warenkorb-Hinzufügungen messen, bekommen Sie Warenkörbe – auch solche, für die nie jemand bezahlen wird. Nur ein Kauf hat geschäftlichen Wert, und genau darauf sollte die Kampagne letztlich optimieren.
Eine Ausnahme betrifft den Start: Bei sehr wenigen Transaktionen hat das System nichts, woraus es lernen kann. Deshalb ist eine Mikro-Conversion wie das Hinzufügen zum Warenkorb oft der einzig sinnvolle erste Schritt. Das ist eine Zwischenstufe, kein Endzustand.
Wie viel Budget braucht ein Onlineshop?
Weniger, als die Branchenlegende glauben macht – aber mit Fokus eingesetzt.
- Shop für Original-Illustrationen: Start bei 140 €, dann rund 175 € im Monat, was etwa 5,50 € pro Tag entspricht, verteilt auf drei parallele Kampagnen. Ergebnis: Kosten pro Warenkorb-Zulage von 38 € auf 2,45 €.
- Modegeschäft: 280 € im ersten Monat und mehr als 6.500 € Umsatz bei einem ROAS von 24,51.
- Schmuckgeschäft: Start bei 70 €, Wachstum auf 420 € im Monat, nachdem sich die Ergebnisse bestätigt hatten.
- Hersteller von Heimtextilien: 460 € im Monat, komplett über Meta Ads, 80 Käufe und 51.000 € Conversion-Wert im Dashboard.
Der gemeinsame Nenner: Budgeterhöhungen erfolgten, nachdem sich Ergebnisse bestätigt hatten, nicht davor. Die umgekehrte Reihenfolge ist die teuerste Art, eine Hypothese zu testen.
Meta oder Google: welcher Kanal für welchen Shop?
Die beiden Kanäle konkurrieren nicht miteinander, sie erfüllen unterschiedliche Aufgaben.
| Kanal | Aufgabe | Was er bringt |
|---|---|---|
| Meta Ads | baut Nachfrage auf und erreicht erneut Personen, die den Shop bereits besucht haben | Reichweite bei Personen, die noch nicht aktiv suchen |
| Google Ads | greift bestehende Kaufabsicht ab | einen Kunden, der bereits weiß, was er möchte |
Für einen Hundefutter-Shop führte eine 50/50-Aufteilung zu rund 30 Käufen im Monat über Meta und rund 55 über Google, bei Kosten pro Kauf von etwa 8,50 € und einem gemeinsamen Umsatz von rund 8.200 € im Monat.
Wenn Sie ein Produkt verkaufen, das niemand in eine Suchmaschine eingibt, weil es noch unbekannt ist, ist Meta Ihr erster Kanal. Besteht bereits etablierte Nachfrage, ist Google in der Regel günstiger.
Warum ist Tracking eine Grundvoraussetzung und kein Add-on?
Im Heimtierbedarf-Shop gab es vor der Installation des Pixels keine Daten zu den Kosten pro Kauf. Das bedeutet: Keine Kampagne konnte bewertet werden – weder die gut laufende noch jene, die das Budget verbrannte.
Das Minimum, mit dem wir jedes E-Commerce-Projekt starten:
- Meta Pixel mit korrekten Kaufereignissen und Transaktionswert.
- GA4 und Google Tag Manager, damit Daten kanalübergreifend vergleichbar sind.
- Server-seitige Ereignisse überall dort, wo Browser-Blocking einen Teil der Conversions verschluckt.
Was funktioniert bei Creatives für Onlineshops?
Authentizität schlägt den Katalog, besonders bei Originalprodukten. Im Illustrations-Shop erzielten Materialien die beste Leistung, die die echte Arbeit und die Produkte der Künstlerin zeigten – keine gestylten Aufnahmen, die wie bei einer großen Einzelhandelskette wirkten. Als effektivstes Placement erwies sich der Facebook Feed, die am besten reagierende Gruppe waren Frauen zwischen 35 und 44 Jahren.
Die zweite Lehre betrifft die Saisonalität. Feiertagskollektionen, Herbstkollektionen und Geschenkartikel erfordern eine regelmäßige Rotation der Creatives. Dieselbe Grafik, die ein Quartal lang läuft, verliert schneller an Wirkung, als das Budget wächst.
Womit Sie in Ihrem eigenen Shop starten sollten
- Prüfen Sie, ob Sie Käufe und deren Wert tracken. Ohne diese Grundlage ist alles andere Raten.
- Berechnen Sie Ihren Break-even-Punkt aus Ihrer Marge, statt sich mit dem ROAS-Screenshot eines anderen zu vergleichen.
- Begrenzen Sie die Anzahl der Kampagnen, wenn das Budget klein ist. Drei Kampagnen mit je 5,50 € am Tag lernen schneller als zehn.
- Trennen Sie die Kanalrollen: Meta baut Nachfrage auf, Google greift sie ab.
Die vollständigen Zahlen und Dashboard-Screenshots haben wir in unseren Case Studies beschrieben: Hersteller von Heimtextilien mit einem ROAS von 29,66, Shop für Kunstdrucke, Shop für rohes Hundefutter und Kindermodegeschäft.
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Wir übernehmen Verkaufskampagnen für Onlineshops im Rahmen unserer Facebook- und Instagram-Werbung sowie Google Ads Kampagnen. Der Suchtraffic wird separat aufgebaut, über E-Commerce-SEO. Um Conversions zurückzugewinnen, die durch Browser-Blocking verloren gehen, setzen wir auf Server-Side-Tracking und die Conversions API. Wenn Sie zunächst prüfen möchten, wo Ihr Budget versickert, empfiehlt sich ein Marketing-Audit als Einstieg.
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