CRM Marketing: So verlieren Sie keine Leads mehr

CRM und Werbekampagnen sollten als ein einziges System funktionieren. Wenn das Marketing Leads generiert, das CRM aber deren Qualität nicht abbildet, kann ein Unternehmen Kampagnen hochskalieren, die im Werbe-Dashboard gut aussehen, aber tatsächlich kein Geld einbringen. Das Problem liegt nicht in der Anzahl der Leads. Das Problem ist, nicht zu wissen, welche Kampagnen qualifizierte Anfragen, Kunden und Umsatz generieren.

Ein CRM ist das System, das Informationen zu Leads, Kunden und dem Verkaufsprozess strukturiert. Werbekampagnen sind die Quelle für Traffic und Anfragen. Erst wenn diese beiden Bereiche miteinander verbunden sind, lässt sich beurteilen, ob das Marketingbudget wirklich zum Wachstum des Unternehmens beiträgt.

Warum CRM Marketing und Werbekampagnen zusammenarbeiten müssen

In vielen Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb nebeneinander her. Die Agentur oder das Marketingteam meldet die Anzahl der Leads, die Kosten pro Klick und die Kosten pro Formular. Der Vertrieb arbeitet im CRM, spricht mit Kunden und weiß, welche Anfragen tatsächlich etwas wert waren.

Das Problem beginnt dort, wo diese beiden Welten nicht miteinander verbunden sind.

Die Werbeplattform sieht eine Conversion, aber nicht die ganze Geschichte dahinter. Sie weiß nicht, ob der Lead ans Telefon gegangen ist. Sie weiß nicht, ob der Lead qualifiziert war. Sie weiß nicht, ob ein Angebot verschickt wurde. Sie weiß nicht, ob aus dem Lead ein Kunde wurde.

Die Folge: Die Kampagne optimiert möglicherweise auf ein einfaches Signal – eine Formularanmeldung. Das reicht nicht aus, wenn das Unternehmen Kunden gewinnen möchte und nicht nur Kontakte in einer Tabelle sammeln will.

Wie sieht ein Warnsignal in diesem Prozess aus?

Ein Warnsignal zeigt sich, wenn das Unternehmen einfache Fragen nicht beantworten kann:

• welche Kampagne einen qualifizierten Lead generiert hat,
• ob der Lead ans Telefon gegangen ist,
• ob der Lead im Verkaufsprozess vorangekommen ist,
• ob ein Angebot verschickt wurde,
• ob aus dem Lead ein Kunde wurde,
• welchen Wert die gewonnenen Leads tatsächlich hatten.

Wenn sich die Antworten über das Werbe-Dashboard, das CRM, eine Excel-Tabelle und Gespräche mit dem Vertriebsteam verteilen, stützen sich Marketingentscheidungen zunehmend auf ein unvollständiges Bild.

Das Werbe-Dashboard mag gut aussehen: Die Kosten pro Lead sind niedrig, es gibt viele Formulareinreichungen, die Kurve zeigt nach oben. Der Vertrieb sieht jedoch möglicherweise ein anderes Bild: schwache Anfragen, keine Rückmeldungen, schlecht passende Interessenten und viel verlorene Zeit.

Genau das ist der Moment, in dem das Marketing im Bericht gut dasteht, für das Unternehmen aber schlecht funktioniert.

Warum die Anzahl der Leads nicht ausreicht

Die Anzahl der Leads sagt lediglich aus, dass jemand seine Kontaktdaten hinterlassen hat. Sie sagt nichts darüber aus, ob dieser Kontakt überhaupt Verkaufspotenzial hatte.

Zwei Leads können im Werbesystem identisch aussehen und dennoch einen völlig unterschiedlichen Wert haben. Der eine ist gesprächsbereit und passt gut zum Angebot. Der andere geht vielleicht nicht ans Telefon, hat kein Budget oder sucht etwas völlig anderes.

Wenn die Werbeplattform beide als gleichwertige Conversion wertet, hat der Algorithmus keinen Grund, einen wertvollen Kontakt von einer beliebigen Anfrage zu unterscheiden. Er findet dann womöglich mehr ähnliche Leads, aber nicht zwangsläufig bessere Kunden.

Deshalb lautet die entscheidende Frage bei Leadgenerierungskampagnen nicht nur, wie hoch die Kosten pro Lead sind, sondern auch, wie gut die Leadqualität ist und was anschließend im CRM damit geschieht.

Welche CRM-Daten sollten an die Kampagnen zurückfließen?

Am wichtigsten sind jene Daten, die zeigen, was nach der Übermittlung der Kontaktdaten passiert ist. In der Praxis können das sein:

• der Lead-Status im CRM,
• ob der Lead kontaktiert wurde,
• das Qualifizierungsergebnis,
• die Phase im Verkaufsprozess,
• ob ein Angebot versendet wurde,
• ob der Abschluss gewonnen oder verloren wurde,
• der Kunden- bzw. Auftragswert,
• die Kampagne und die Anzeigenquelle.

Diese Art von Daten ermöglicht eine andere Bewertung von Kampagnen – nicht allein anhand der Anzahl der Anfragen, sondern danach, welche Quellen tatsächlich Wert liefern.

Genau deshalb verfolgt adsfox im Bereich CRM Marketing einen Ansatz, bei dem Kampagnen, CRM und Vertriebsdaten miteinander verknüpft werden. Wenn Sie überprüfen möchten, ob Ihre Kampagnen auf die richtigen Signale optimiert sind, ist ein Marketing-Audit ein guter Ausgangspunkt.

Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Reaktionszeit auf Leads und Kampagnenqualität?

Die Verknüpfung von CRM und Kampagnen dient nicht nur dem Reporting. Sie hilft auch dabei zu erkennen, an welcher Stelle dem Unternehmen Verkaufschancen verloren gehen.

Die Harvard Business Review berichtete über eine Studie, wonach Unternehmen, die versuchten, einen Interessenten innerhalb einer Stunde nach dessen Anfrage zu kontaktieren, den Lead fast siebenmal so häufig qualifizieren konnten wie Unternehmen, die erst eine Stunde später reagierten – und mehr als sechzigmal so häufig wie Unternehmen, die 24 Stunden oder länger warteten.

Das verweist auf einen wichtigen Punkt: Marketing und Vertrieb sind keine getrennten Phasen. Sie bilden ein gemeinsames System.

Wenn eine Kampagne Leads generiert, das CRM aber nicht dabei unterstützt, diese rasch zu bearbeiten, geht möglicherweise bereits auf der Vertriebsseite ein Teil des Budgets verloren. Das Problem liegt dann nicht nur bei den Anzeigen, sondern im gesamten Ablauf vom Klick bis zum Verkaufsgespräch.

Wie helfen CRM-Daten den Werbealgorithmen?

Werbeplattformen setzen zunehmend auf Automatisierung. Google Ads, Meta Ads und andere Systeme lernen aus den Daten, die sie erhalten.

Erhalten sie nur ein einfaches Signal, optimieren sie Kampagnen auch nur auf dieses einfache Signal. Erhalten sie hingegen Informationen zu Leadqualität, Verkaufsphasen und Kundenwert, können sie etwas lernen, das dem tatsächlichen Geschäftsergebnis deutlich näherkommt.

Das ist besonders bei Dienstleistungsunternehmen relevant, bei denen die Kaufentscheidung des Kunden oft nicht mit dem sofortigen Kauf endet. Der Lead durchläuft ein Gespräch, eine Qualifizierung, ein Angebot und schließlich eine Entscheidung. Ohne CRM-Daten sieht die Werbeplattform nur den Anfang dieses Weges.

In manchen Fällen lohnt es sich zusätzlich, das serverseitige Tracking zu bereinigen, um Datenverluste zu reduzieren und die Qualität der an die Werbesysteme übermittelten Signale zu verbessern.

Wie adsfox Kampagnen, CRM und Vertrieb miteinander verbindet

adsfox betrachtet Werbekampagnen nicht als isoliertes Dashboard, sondern als Teil des gesamten Kundengewinnungssystems. Anzeigen, CRM, Analytics und Vertrieb sollten gemeinsam eine Frage beantworten: Welche Aktivitäten tragen tatsächlich dazu bei, dass das Unternehmen Umsatz macht?

In der Praxis bedeutet das, so zu arbeiten, dass das Unternehmen erkennen kann:

• woher die wertvollsten Leads stammen,
• welche Kampagnen tatsächlich Kunden generieren,
• wo Budget verschwendet wird,
• welche Quellen es wert sind, skaliert zu werden,
• was im Verkaufsprozess verbessert werden sollte,
• welche Daten an die Werbeplattformen zurückfließen sollten.

Wenn Sie Leadgenerierungskampagnen betreiben, werfen Sie einen Blick auf unser System zur Optimierung der Leadgenerierung. Sein Ziel ist es, die Optimierung von der reinen Anzahl der Leads hin zu deren tatsächlichem Wert zu verlagern.

Wie Sie mit der Bereinigung von CRM und Kampagnen beginnen

Sie müssen nicht Ihr gesamtes Marketing auf einmal umbauen. Beantworten Sie zunächst einige Fragen:

1. Landet jeder Lead aus einer Kampagne im CRM?
2. Sehen Sie im CRM, aus welcher Kampagne und welcher Anzeigenquelle der Lead stammt?
3. Kennzeichnen Ihre Vertriebsmitarbeiter den Status der Leads?
4. Erkennt das Marketing, welche Leads tatsächlich wertvoll sind?
5. Fließen die Vertriebsdaten zurück an die Werbeplattformen?
6. Bildet Ihr Reporting Kunden und Umsatz ab – nicht nur die Kosten pro Formular?

Wenn die Mehrheit dieser Fragen mit „Nein” beantwortet wird, liegt das Problem womöglich nicht bei der Kampagne selbst. Das eigentliche Problem kann die fehlende Verbindung zwischen Marketing, CRM und Vertrieb sein.

Fazit: Kampagnen sollten aus Wert lernen, nicht nur aus Volumen

CRM und Werbekampagnen müssen zusammenspielen, wenn ein Unternehmen Entscheidungen auf Basis echter Daten treffen will. Die reine Anzahl an Leads reicht dafür nicht aus, denn sie zeigt nicht, welche Kontakte tatsächlich geschäftlichen Wert haben.

Eine gute Kampagne sollte nicht nur Anfragen erzeugen. Sie sollte dem Unternehmen dabei helfen, Kunden zu gewinnen, die zum Angebot passen und echten Wert mitbringen.

Genau deshalb gewinnt die Verknüpfung von Werbeanzeigen, CRM, Vertriebsdaten und Lead-Bearbeitung zunehmend an Bedeutung. Eine durchdachte CRM-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass keine wertvollen Informationen zwischen Kampagne und Abschluss verloren gehen.

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Hintergrundquellen: Pipedrive, Harvard Business Review.