LinkedIn Lead Gen Forms: Formulare, CRM & Leadqualität

LinkedIn Lead Gen Forms sind ein Anzeigenformat, bei dem sich das Kontaktformular direkt innerhalb von LinkedIn öffnet und die Plattform die meisten Felder automatisch mit Daten aus dem beruflichen Profil des Betrachters befüllt. Nutzer verlassen dabei keine Website und tippen nichts erneut ein: Sie prüfen die vorausgefüllten Felder und senden das Formular ab.

Der Vorteil dieses Formats liegt nicht in der Bequemlichkeit. Er liegt in dem, was Sie mit der Absendung erhalten. Neben der E-Mail-Adresse bekommen Sie Position, Unternehmensname und Branche – und wissen damit sofort, ob es sich überhaupt um Ihre Zielkundschaft handelt.

Wie unterscheiden sich LinkedIn Lead Gen Forms von einer klassischen Anzeige mit Link?

Eine klassische Anzeige führt auf eine Landingpage. Auf diesem Weg verlieren Sie einen Teil der Zielgruppe: Die Seite lädt langsam, das Formular verlangt erneute Eingaben, jemand legt zwischendurch das Smartphone weg. Lead Gen Forms verkürzen diesen Weg auf einen einzigen Tipp im Feed.

Das Formular lässt sich mehreren Formaten zuordnen: einer Feed-Anzeige, einer Message Ad und einer Dokumentenanzeige, bei der Nutzer herunterladbares Material im Austausch gegen ihre Kontaktdaten erhalten. Letztere Konstellation ist im B2B-Vertrieb am gebräuchlichsten, weil sie den Betrachtern einen konkreten Grund liefert, ihre Daten zu hinterlassen.

Nach dem Absenden zeigt LinkedIn einen Dankesbildschirm mit Platz für einen Call-to-Action. Das ist eine unterschätzte Stelle: Sie können hier auf weiterführendes Material, einen Terminkalender oder eine Leistungsseite verlinken. Die Person, die gerade ihre Daten hinterlassen hat, ist in diesem Moment am stärksten involviert – und genau dann entscheidet sich häufig, ob sie später auch Ihren Anruf annimmt.

Wie funktioniert das Prefill und welche Daten erhalten Sie wirklich?

Das Formular bezieht seine Daten aus dem beruflichen Profil. Standardmäßig umfasst das Vor- und Nachname, geschäftliche E-Mail-Adresse, Position, Unternehmensname, Unternehmensgröße, Branche und Standort. Diese Angaben pflegen die Nutzer selbst, weshalb sie seltener zufällig ausfallen als Daten, die jemand in ein Formular auf einer Website eintippt.

Es gibt eine Ausnahme, die Sie vorab kennen sollten: Eine Telefonnummer wird nur automatisch übernommen, wenn der Nutzer sie in seinem Profil hinterlegt hat. Bei einem großen Teil der Accounts fehlt sie schlicht. Wenn Ihr Vertriebsprozess auf Telefonanrufen aufbaut, setzen Sie dieses Feld als Pflichtfeld – und rechnen Sie damit, dass einige Interessenten dann abspringen. Das ist ein bewusster Trade-off: weniger Formularübermittlungen, aber solche, mit denen Sie tatsächlich arbeiten können.

Sie können eigene Fragen zum Formular hinzufügen. Behandeln Sie diese nicht als schmückendes Beiwerk, denn sie sind Ihr wichtigstes Filterinstrument. Wir kommen weiter unten darauf zurück.

An wen sollten Sie sich richten, damit das Formular Sinn ergibt?

Das Formular ist nur das Ende des Weges. Über die Qualität der Einreichungen entscheidet, wer die Anzeige überhaupt zu sehen bekommt – und LinkedIn bietet dafür Werkzeuge, die kein anderer Kanal hat: Jobtitel, Senioritätsstufe, Abteilung, Berufserfahrung, Unternehmensgröße und Branche, dazu Listen konkreter Unternehmen, die Sie per Datei-Upload einspielen können.

Der häufigste Fehler ist, gleich mehrere Kriterien gleichzeitig zu verschärfen. Jobtitel plus Abteilung plus Unternehmensgröße plus Standort können die Zielgruppe so weit verkleinern, dass die Kampagne keine Lernbasis mehr hat und die Gebote steigen. Sicherer ist ein Aufbau mit einem starken Hauptkriterium – etwa Jobtitel oder eine Unternehmensliste – und optional einem zweiten Kriterium als reinem Filter.

Schließen Sie außerdem von Anfang an die eigenen Mitarbeiter, Bestandskunden und Wettbewerber aus. Das dauert nur wenige Minuten, spart Budget – und erspart später die Erklärung gegenüber einem Vertriebsmitarbeiter, warum er gerade jemanden vom Nachbarschreibtisch anruft.

Die Zielgruppe, die Sie auf LinkedIn aufbauen, lässt sich später in anderen Kanälen wiederverwenden, denn eine Liste aus Unternehmen und Jobtiteln ist dieselbe Kundenbeschreibung, die Sie auch fürs Retargeting brauchen.

Wie verbindet man LinkedIn Lead Gen Forms mit einem CRM?

Eine Einreichung ohne schnelle Nachfassaktion verliert innerhalb von Stunden an Wert. Die erste Entscheidung betrifft deshalb nicht das Creative, sondern den Weg, den ein Lead von LinkedIn bis zur Person nimmt, die zurückruft.

Vom CSV-Export über die Testphase hinaus raten wir ab. Irgendjemand muss an die Datei denken, und die Nachfassaktion verzögert sich dadurch um ein, zwei Tage. Der Zielzustand ist ein Lead, der automatisch im CRM landet – zusammen mit Jobtitel und Firmenname, damit der Vertriebsmitarbeiter vor dem Anruf weiß, mit wem er es zu tun hat. Wie Sie das prozessseitig organisieren, haben wir in unserem Beitrag zu CRM und Werbekampagnen beschrieben.

Wie steuert man auf Lead-Qualität statt auf Einreichungszahl?

Das ist der wichtigste Teil dieses Artikels. Ein vorausgefülltes Formular senkt die Kosten pro Einreichung, weil das Ausfüllen nur Sekunden dauert. Genau dieser Mechanismus führt aber auch dazu, dass es von Leuten ausgefüllt wird, die lediglich das Material herunterladen wollten.

Das Werbe-Dashboard sieht nur eine Kennzahl: die Anzahl der übermittelten Formulare. Es weiß nicht, wer tatsächlich zum Telefon gegriffen hat, wer zu einem Termin erschienen ist und wer einen Vertrag unterschrieben hat. Wenn Sie die Kampagne allein am Cost per Lead bewerten, steuern Sie sie selbst in Richtung billigerer und schwächerer Kontakte.

Es gibt einen Ausweg: Markieren Sie den Status jeder Einreichung im CRM und spielen Sie diese Information als Offline-Conversion an die Werbeplattform zurück. Die Kampagne beginnt dann, gezielt nach Personen zu suchen, die Ihren echten Kunden ähneln – nicht nach zufälligen Klickern. Technisch übernimmt das serverseitiges Messen; operativ reicht eine einfache Regel: Berichten Sie Cost per Qualified Lead und Cost per Customer, nicht Cost per Formular.

Der Unterschied kann erheblich sein. In einer unserer Kampagnen im Bereich ästhetische Medizin stieg der Anteil qualifizierter Leads von 21,1 % auf 45,7 %, während der CPL von rund 8 € auf rund 6,50 € fiel. Dieselbe Logik gilt auch für den LinkedIn-Kanal.

Welche Fragen sollten Sie zum Formular hinzufügen?

Jedes zusätzliche Feld senkt die Zahl der Einreichungen und erhöht gleichzeitig deren Qualität. Wählen Sie die Fragen danach aus, was tatsächlich darüber entscheidet, ob Sie eine Anfrage ablehnen würden.

• Unternehmensgröße bzw. Mitarbeiterzahl. Der schnellste Weg, um Unternehmen auszusortieren, die außerhalb Ihres Leistungsspektrums liegen.
• Rolle in der Kaufentscheidung. Eine einfache Auswahl: Ich entscheide, ich empfehle, ich informiere mich. Das verändert, wie das erste Gespräch geführt wird.
• Zeitrahmen. Die Frage, wann das Projekt geplant ist, bestimmt die Reihenfolge, in der das Team die Anrufe abarbeitet.
• Budget bzw. Projektgröße. Mit Bedacht einsetzen, denn dieses Feld senkt die Abschlussrate am stärksten. Sinnvoll dort, wo die Preise ohnehin hoch ansetzen.

Lassen Sie Raum für das, was die Person nach dem Absenden tatsächlich bekommt. Ein Satz wie „Wir melden uns innerhalb eines Werktages, um den Rahmen des Projekts zu klären” filtert versehentliche Klicks wirksamer heraus als die meisten Einstellungen im Dashboard.

Was kostet ein LinkedIn-Lead und wann lohnt sich der Kanal nicht?

Der Preis entsteht in der Auktion, und hier ist das Feld außergewöhnlich eng. Sie richten die Anzeige auf bestimmte Jobtitel in bestimmten Unternehmen aus und bieten dafür gegen andere Werbetreibende. Ein einzelnes Formular kostet in der Regel spürbar mehr als in Kanälen mit breiterer Reichweite.

Für LinkedIn führen wir kein eigenes Benchmarking durch, daher nennen wir hier keinen Richtwert und raten auch nicht ins Blaue hinein. Vergleichswerte aus Kanälen, in denen wir seit Jahren Ergebnisse messen, finden Sie in unserem CPL- und ROAS-Benchmark aus 20 Kampagnen.

Wir sagen auch klar, wann wir von diesem Kanal abraten. LinkedIn Lead Gen Forms tragen selten, wenn Sie an Privatpersonen verkaufen, wenn der Wert eines einzelnen Abschlusses gering ist oder wenn das Monatsbudget so knapp bemessen ist, dass die Kampagne gar nicht genug Daten für die Optimierung sammeln kann. In solchen Fällen amortisieren sich andere PPC-Kampagnen schneller, insbesondere im Suchnetzwerk. LinkedIn ergibt Sinn, wenn der Jobtitel der Zielperson wichtiger ist als ihre Interessen und ein einziger unterschriebener Vertrag die Kosten von einem Dutzend oder mehr Formularen deckt.

Wo Sie ansetzen sollten

Die Reihenfolge, die funktioniert: zuerst der Weg des Leads ins CRM, dann ein Formular mit Filterfragen, und erst am Ende die Skalierung des Budgets. Die umgekehrte Reihenfolge endet in einer Kontaktdatenbank, mit der niemand mehr etwas anzufangen weiß.

Wenn Sie herausfinden möchten, ob Ihr Angebot in diesem Kanal funktioniert, ist genau das unsere Aufgabe im Rahmen unserer LinkedIn-Ads-Betreuung. Wir sind seit 2018 am Markt, haben mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen betreut und stellen dabei jedes Mal dieselbe Frage: Wie viele dieser Formulareinreichungen enden tatsächlich in einem Vertrag.

Vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch. Wir prüfen Ihren Funnel und sagen Ihnen ehrlich, ob LinkedIn der richtige Kanal für Sie ist – oder ob das Budget an anderer Stelle besser aufgehoben wäre.