LinkedIn Ads Targeting: die richtige Zielgruppe aufbauen

Beim LinkedIn Ads Targeting entscheiden in der Praxis fünf Kriterien: Jobtitel, Senioritätsstufe, Branche, Unternehmensgröße und eine Liste konkreter Organisationen. Effektive LinkedIn-Werbung beginnt damit, ein starkes Kriterium auszuwählen und höchstens einen zusätzlichen Eingrenzungsfilter hinzuzufügen. Je mehr Bedingungen Sie gleichzeitig kombinieren, desto kleiner wird die Zielgruppe – und desto weniger Events stehen der Kampagne zum Lernen zur Verfügung.

LinkedIn Ads Targeting bedeutet, die Zielgruppe einer Anzeige anhand professioneller Profildaten auszuwählen, und ist damit die einzige Option im Paid-Social-Bereich, die es erlaubt, eine Botschaft nach Rolle im Unternehmen statt nach Interessen auszurichten. Das ist auch der Grund, warum ein Klick hier teurer ist als in anderen Kanälen – jeder schlecht gewählte Filter macht sich sofort im Budget bemerkbar.

Wie funktioniert LinkedIn Ads Targeting?

LinkedIn stützt sein Targeting auf Daten, die Nutzer über sich selbst angeben und aktuell halten, da ihre berufliche Laufbahn davon abhängt. Ein Jobwechsel, eine Beförderung, ein neuer Arbeitgeber: All das landet schneller im Profil als in jeder Datenbank, die Sie käuflich erwerben könnten. Deshalb sind die beruflichen Daten auf LinkedIn in der Regel aktueller als in klassischen B2B-Datenbanken.

Job-Titel oder Seniorität: Was sollten Sie wählen?

Der Job-Titel wirkt auf den ersten Blick wie das präziseste Kriterium – und genau das macht ihn zur Falle. Dieselbe Rolle kann ein Dutzend Schreibweisen haben: Abkürzungen, regionale Varianten, und in kleineren Unternehmen übernimmt eine Person mehrere Funktionen gleichzeitig und trägt sich unter einer ganz eigenen Bezeichnung ein. Eine Kampagne, die sich ausschließlich auf eine Liste von Job-Titeln stützt, übersieht Personen, die tatsächlich mitentscheiden.

Die sicherere Standardwahl ist die Kombination aus Funktion und Seniorität. Die Funktion sagt aus, womit sich jemand beschäftigt (Finanzen, HR, IT, Marketing), die Seniorität beschreibt die Entscheidungsebene. Diese Kombination ist unempfindlich gegenüber kreativen Bezeichnungen und liefert eine Zielgruppe, die groß genug ist, damit die Kampagne beim LinkedIn-Ads-Targeting überhaupt eine Auswahl treffen kann.

Setzen Sie exakte Job-Titel dann ein, wenn Sie an eine sehr eng definierte Rolle verkaufen und aus Vertriebsgesprächen genau wissen, wie diese Rolle bei Ihren Kunden tatsächlich heißt. Dann zahlt sich die Präzision aus.

Wie zielen Sie nach Branche und Unternehmensgröße?

Die Branche wird auf LinkedIn der Unternehmensseite zugeordnet, nicht der Person. Das ist ein kleiner Unterschied mit großen Konsequenzen. Eine Agentur, die Möbelhersteller betreut, wird als „Marketing“ eingestuft, nicht als „Möbelherstellung“. Wenn Sie nach Branche filtern, erhalten Sie Unternehmen, die sich selbst so beschrieben haben – nicht Unternehmen, die das tun, wonach Sie eigentlich suchen.

Die Unternehmensgröße verhält sich berechenbarer, da sie auf Mitarbeiterzahl-Bereichen basiert. Sie ist ein gutes Kriterium, wenn Ihr Vertriebsprozess tatsächlich von der Unternehmensgröße abhängt: Ein Zweipersonen-Unternehmen kauft anders ein als eine Organisation mit mehreren Freigabeebenen. Wenn Sie eine Implementierung verkaufen, die eine IT-Abteilung voraussetzt, sparen Sie durch den Ausschluss von Kleinstunternehmen von Anfang an Budget.

Keines der beiden Kriterien sollte mit einem dritten Filter kombiniert werden. Branche plus Unternehmensgröße plus eine Liste von Skills ist der häufigste Weg zu einer Zielgruppe, die im Dashboard perfekt aussieht und keine Ergebnisse liefert, weil es schlicht niemanden gibt, dem die Anzeige gezeigt werden kann.

Wann sollten Sie eine Unternehmensliste anstelle von Filtern verwenden?

Eine Unternehmensliste ist das stärkste Werkzeug in LinkedIn Ads und gleichzeitig das am meisten unterschätzte. Sie laden eine Liste der Organisationen hoch, die für Sie relevant sind, und die Anzeige wird ausschließlich Personen aus diesen Unternehmen gezeigt, zusätzlich eingeschränkt nach Funktion und Seniorität. Es ist der einzige bezahlte Kanal, in dem Sie eine Kampagne gezielt gegen eine bestimmte Liste von Accounts fahren können.

Sinnvoll ist das in drei Situationen: wenn der Vertrieb eine definierte Zielkundenliste hat, wenn Sie in einem engen Markt mit einer bekannten Anzahl von Akteuren verkaufen, oder wenn Sie Unternehmen vor einem Outbound-Anruf „aufwärmen“ möchten. Eine Kontaktliste aus Ihrem Vertriebssystem funktioniert nach demselben Prinzip, sofern Ihre Daten in Ordnung sind. Wie Sie diese Daten aufbereiten, haben wir in unserem Beitrag darüber beschrieben, wie ein CRM Werbekampagnen unterstützt.

Es gibt eine Einschränkung: Eine Liste schränkt die Zielgruppe sehr stark ein. Betrachten Sie sie als eigenständige Kampagne mit einem engen Ziel, nicht als alleinige Quelle für Leads.

Was sind die häufigsten Fehler bei der Eingrenzung einer Zielgruppe?

Die meisten erfolglosen LinkedIn-Kampagnen haben dieselbe Ursache: eine Zielgruppe, die so eingegrenzt wurde, als wäre Präzision an sich das Ziel. Das sind die Fehler, die wir am häufigsten sehen:

• Drei oder mehr Filter gleichzeitig stapeln. Bedingungen müssen gleichzeitig erfüllt sein, daher wirkt jeder zusätzliche Filter wie ein Multiplikator nach unten.
• Skills gemeinsam mit Jobtitel einschränken. Skills werden selbst angegeben und sind unvollständig, wodurch Sie einen Teil der richtigen Personen aussortieren, ohne etwas zu gewinnen.
• Keine Ausschlüsse setzen. Bestandskunden, die eigene Belegschaft und Studierende auszuschließen, spart schneller Budget als eine weitere Runde der Eingrenzung.
• Die Standardeinstellung zur Zielgruppenerweiterung ohne bewusste Entscheidung übernehmen. Diese Einstellung verändert die Kampagnenreichweite, sie sollte also eine bewusste Wahl sein und kein Zufall.
• Die Zielgruppe nur anhand der Zahl im Dashboard beurteilen. Die Zielgruppengröße sagt nichts darüber aus, wie viele dieser Personen die Anzeige bei Ihrem Budget tatsächlich sehen werden.

Die einfachste Korrektur ist meist die wirksamste: einen Filter entfernen, eine Woche warten und die Kosten pro Kontakt vergleichen, nicht die Impressionen.

Wann ist die Zielgruppe zu klein, damit die Kampagne lernen kann?

Eine Kampagne optimiert auf Ereignisse, nicht auf Impressionen. Ist die Zielgruppe so eng, dass Sie bei Ihrem Budget und Ihrem Cost-per-Click über einen längeren Zeitraum nur eine Handvoll Conversions sammeln, hat das System keine Grundlage für Rückschlüsse. Die Ergebnisse springen dann von Woche zu Woche, und Sie treffen Entscheidungen auf Basis von Zufall.

Anzeichen für eine zu kleine Zielgruppe: Das Budget wird langsamer ausgespielt als es sollte, die Frequenz steigt, und der Cost-per-Click klettert, obwohl Sie an der Kampagne nichts verändert haben. LinkedIn zeigt beim Aufbau der Zielgruppe außerdem eine eigene Mindestgröße an und lässt den Start einer Kampagne unterhalb dieser Schwelle gar nicht erst zu – das ist also die erste Prüfung, noch bevor Sie überhaupt beginnen.

Es gibt drei Auswege. Entfernen Sie einen Filter und gewinnen Sie so wieder Reichweite. Ändern Sie das Optimierungsziel auf ein Ereignis, das weiter oben im Funnel liegt und von dem es schlicht mehr gibt. Oder teilen Sie die Kampagne in zwei Stufen: breite Reichweite für die passenden Rollen und enges Retargeting für Personen, die bereits reagiert haben.

Wann ist LinkedIn Ads nicht der richtige Kanal?

Wir sagen es klar, weil es Geld spart: LinkedIn Ads rechnen sich nicht für ein margenschwaches Konsumgüterprodukt, für rein lokale Dienstleistungen und überall dort, wo der Wert eines Kunden die Kosten für ein paar Dutzend Klicks auf dem Weg dorthin nicht deckt. In solchen Fällen funktioniert dasselbe Budget meist besser in Facebook- und Instagram-Kampagnen oder in der Suche.

Wir veröffentlichen keine eigenen Cost-per-Lead-Werte für LinkedIn Ads, weil wir sie nicht in einer Stichprobe vorliegen haben, die es rechtfertigen würde, sie als Referenz zu behandeln. Wenn Sie eine Annäherung brauchen, was die Gewinnung eines Kontakts kostet, werfen Sie einen Blick auf unser CPL- und ROAS-Benchmark aus 20 Kampagnen über 11 Branchen. Das sind Daten aus Meta- und Google-Kampagnen, bei denen die Kosten pro Lead je nach Branche meist zwischen rund 2 € und rund 11 € lagen, und jede Zahl ist einer konkreten Kampagne zuzuordnen.

Wo Sie anfangen sollten

Beginnen Sie mit einem Satz: Wer trifft im Unternehmen des Kunden die Entscheidung, und woran erkennen Sie diese Person? Erst danach öffnen Sie den Campaign Manager. Die Reihenfolge, die sich meist bewährt:

1. Funktion und Senioritätsstufe als Hauptkriterium festlegen.
2. Höchstens einen weiteren Eingrenzungsfilter ergänzen: Branche, Unternehmensgröße oder eine Firmenliste.
3. Ausschlüsse hinzufügen: Bestandskunden, das eigene Team, Rollen ohne Einfluss auf die Kaufentscheidung.
4. Prüfen, ob die Kampagne bei Ihrem Budget regelmäßig Conversions sammelt und nicht nur sporadisch.
5. Nach zwei Wochen die Kosten pro wertvollem Kontakt beurteilen, nicht die Anzahl der Klicks.

Wenn Sie das rund um Ihr Vertriebsmodell aufbauen lassen möchten, ist genau das unsere tägliche Arbeit im Rahmen unseres LinkedIn Ads Managements. Wir sind seit 2018 aktiv, haben mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen betreut und sind Badged Meta Business Partner sowie Google Partner.

Vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch. Wir prüfen Ihre Zielgruppe und sagen Ihnen ehrlich, ob LinkedIn Ads für Sie der richtige Kanal sind.