LinkedIn Ads Erfahrungen: Für wen lohnt sich der Kanal?

LinkedIn Ads Erfahrungen zeigen: Der Kanal lohnt sich, wenn ein gewonnener Kunde so viel wert ist, dass Sie sich einige Dutzend Klicks auf dem Weg dorthin leisten können, und wenn sich die Entscheiderin oder der Entscheider anhand von Position, Branche und Unternehmensgröße beschreiben lässt. Nicht lohnenswert ist der Kanal bei einem günstigen Konsumgut, bei einer Massenzielgruppe oder wenn das Budget kaum für einen Kanal reicht. Es handelt sich um den teuersten Kanal im Social-Media-Bereich, und das sollte man nicht verschweigen: Der gesamte Vorteil besteht darin, dass Sie dafür zahlen, die richtige Person zu erreichen, nicht eine große Anzahl an Personen.

Im Folgenden finden Sie die Kriterien, nach denen wir diese Entscheidung treffen, sowie die Situationen, in denen wir von LinkedIn Ads abraten, statt sie zu verkaufen.

Was sind LinkedIn Ads und worin unterscheiden sie sich von anderen Kanälen?

LinkedIn Ads sind bezahlte Kampagnen, die anhand beruflicher Daten ausgesteuert werden, die Nutzerinnen und Nutzer über sich selbst angeben und aktuell halten, weil ihre Karriere davon abhängt. Sie wählen Position, Senioritätsstufe, Branche, Unternehmensgröße, Berufserfahrung, Fähigkeiten und sogar konkrete Organisationen aus einer Liste aus.

Der Unterschied zu Meta Ads oder Google Ads ist grundlegend. Bei Google erreichen Sie eine Person, die gerade jetzt nach etwas sucht. Bei Meta eine Person mit einem bestimmten Verhaltens- und Interessenprofil. Bei LinkedIn eine Person, die in ihrem Unternehmen für ein bestimmtes Budget verantwortlich ist, unabhängig davon, ob sie gerade sucht oder nicht.

Für diese Präzision zahlen Sie über die Kosten pro Klick. Die Entscheidung für diesen Kanal ist deshalb keine Marketingentscheidung, sondern eine Rechenaufgabe: Wie viel ist ein Kunde wert, und wie viele Klicks brauchen Sie, um einen zu gewinnen? Ohne diese Rechnung bleibt selbst eine gut aufgebaute Kampagne nur ein teurer Test.

Wann lohnen sich LinkedIn Ads?

Kurz zusammengefasst: Es geht um hochpreisige Verkäufe an Unternehmen, bei denen eine bestimmte Rolle in der Organisation die Entscheidung trifft. Aus unserer Erfahrung sehen diese Fälle vielversprechend aus:

• Abonnementdienste und Implementierungen: Business-Software, Systeme, Integrationen, ausgelagerte Dienstleistungen. Der Kunde bleibt Monate oder Jahre, sodass Sie sich leisten können, mehr für seine Gewinnung zu zahlen.
• Vertrieb an Großunternehmen: wenn Ihr Markt aus ein paar Hundert Unternehmen einer Liste besteht und Sie die Botschaft nur Personen aus genau diesen Organisationen zeigen möchten.
• Professionelle Dienstleistungen mit hohem Auftragswert: Beratung, Anwaltskanzleien, Wirtschaftsprüfung, Design, Finanzdienstleistungen.
• Recruiting von Spezialisten: wenn Sie Personen mit einem bestimmten Berufsbild und einer bestimmten Erfahrung suchen, nicht Kandidaten im Allgemeinen.
• Weiterbildung, Führungskräfteentwicklung und Fachkurse: Das Publikum wird nach Beruf ausgewählt, weshalb Profildaten hier funktionieren.

Der gemeinsame Nenner: ein hoher Wert pro Kunde und ein Publikum, das sich beruflich beschreiben lässt. Unterscheiden sich Ihre Kunden hauptsächlich nach Alter, Standort oder Interessen, erreichen Sie sie anderswo günstiger.

Wie berechnet man, ob sich LinkedIn Ads für das eigene Unternehmen rechnen?

Bevor Sie den ersten Euro ausgeben, gehen Sie vier Kennzahlen aus Ihrem eigenen Unternehmen durch. Nicht aus dem Internet, sondern aus Ihren eigenen Zahlen.

Die Rechnung lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Die Marge aus einem Kunden muss die Kosten aller Klicks und Leads decken, die für dessen Gewinnung nötig sind, zusätzlich das Kampagnenmanagement, und trotzdem noch Gewinn übriglassen. Wenn Sie Ihren Anteil der Anfragen, die zu Abschlüssen werden, nicht kennen, beginnen Sie dort, denn ohne diese Zahl bewerten Sie jeden Kanal nach Gefühl. Wie Sie diese Daten verknüpfen, beschreiben wir in unserem Beitrag zu CRM und Werbekampagnen.

Für wen ergeben LinkedIn Ads keinen Sinn?

Diese Frage stellen wir genauso oft wie die vorherige, denn von einem Kanal abzuraten ist oft günstiger, als ihn zu testen. LinkedIn Ads sind in der Regel keine gute Wahl, wenn:

• Sie günstig und in großer Menge verkaufen: Ein Produkt für 20 Euro trägt die Kosten eines Klicks nicht, selbst bei einer guten Kampagne.
• Die Zielgruppe Endverbraucher sind: Beauty, Restaurants, Fitness, Einzelhandel. Diese Kunden lassen sich über Meta oder Google günstiger gewinnen.
• Das Budget nur einen Kanal abdeckt: Wird es zwischen zwei Plattformen aufgeteilt, sammelt meist keine von beiden genug Daten, um etwas zu belegen.
• Es nichts gibt, mit dem sich die Kampagne füllen lässt: Ohne Material mit echtem Mehrwert (ein Report, ein Vergleich, eine Aufzeichnung, ein konkreter Fall) bleibt nur ein Formular übrig, und das funktioniert auf LinkedIn schlecht.
• Das Unternehmen die Leadqualität nicht misst: Wenn Sie nicht wissen, welche Leads zu Verträgen werden, deckt ein teurer Kanal diese Lücke nur schneller auf.

Erkennen Sie drei dieser Punkte wieder, ist die Entscheidung im Grunde bereits gefallen, und die Antwort lautet nicht „Ja”. Beheben Sie zuerst die Lücke, denn ein neuer Kanal wird das nicht für Sie erledigen.

Wie sieht eine sinnvolle B2B-LinkedIn-Ads-Kampagne aus?

Eine B2B-LinkedIn-Ads-Kampagne funktioniert selten als „Formular gleich beim ersten Kontakt”. Besser funktioniert eine Struktur, bei der Sie zuerst etwas Wertvolles geben und erst danach nach Kontaktdaten fragen: ein Report, ein Datensatz, eine Webinar-Aufzeichnung oder eine konkrete Implementierungsgeschichte.

Zum Erfassen von Daten nutzen Sie das Lead-Gen-Formular-Format, bei dem Felder aus dem Profil vorausgefüllt werden, sodass der Betrachter Unternehmensname und Jobtitel nicht erneut eingeben muss. Was danach passiert, ist der entscheidende Teil: Der Lead muss direkt ins CRM wandern, und ein Vertriebsmitarbeiter muss sich noch am selben Tag melden. Bei diesen Kosten pro Klick ist ein Kontakt, der eine Woche lang in einem Export liegt, verschwendetes Geld.

Das dritte Element ist das Feedback-Signal. Sie markieren im CRM, welche Einsendungen der Vertriebsmitarbeiter als qualifiziert eingestuft hat, und spielen diese Information an das Anzeigensystem zurück, damit die Kampagne aus Qualität lernt statt aus reiner Formularanzahl. Genau so strukturieren wir LinkedIn-Ads-Kampagnen für unsere Kunden.

Ist es besser, mit einem anderen Kanal zu starten statt mit LinkedIn?

Oft ja, und das sagen wir auch offen. Wenn Ihre Kunden selbst aktiv nach einer Lösung suchen, sollte Google Ads an erster Stelle stehen, weil Sie dort bestehende Nachfrage abschöpfen, statt sie erst aufzubauen. Ist die Zielgruppe breiter gefasst und lässt sich das Produkt gut visuell zeigen, validieren Sie Ihre Botschaft schneller auf Meta.

Dazu haben wir Daten aus eigenen Kampagnen in anderen Kanälen. Bei einer Klinik für ästhetische Medizin stieg der Anteil qualifizierter Leads von 21,1 Prozent auf 45,7 Prozent, während die Kosten pro Kontakt von rund 8 EUR auf etwa 6,50 EUR sanken. Der Mechanismus dahinter – das Zurückspielen der Lead-Qualität an das Anzeigensystem – ist derselbe, den Sie auch bei LinkedIn benötigen.

Eine Cost-per-Lead-Spanne für LinkedIn nennen wir hier bewusst nicht: Dafür fehlt uns eine vergleichbare Datenbasis auf dieser Plattform. Unsere tatsächlichen Ergebnisse aus 20 Kampagnen in 11 Branchen, darunter ein Cost-per-Lead von 7,50 bis 10 EUR für eine Anwaltskanzlei, finden Sie gesammelt in unserem CPL- und ROAS-Benchmark. Anhaltspunkte zu dem Kanal, mit dem man in der Regel zuerst starten sollte, bietet unsere Seite zur Google-Ads-Betreuung.

Woran erkennt man, ob ein LinkedIn-Ads-Test erfolgreich war?

Beurteilen Sie den Test nach denselben Kennzahlen wie jeden anderen Kanal, nur mit einem längeren Zeithorizont, weil der B2B-Entscheidungszyklus länger ist als im Konsumgütergeschäft. Impressionen und Reaktionen sind kein Geschäftsergebnis.

Prüfen Sie vor allem:

• die Kosten pro vom Vertrieb qualifiziertem Lead, nicht pro Kontakt allgemein,
• ob die Anfragen von den Berufsbezeichnungen und Unternehmen kommen, die für Sie relevant sind,
• wie viele Kontakte in ein Verkaufsgespräch eingetreten sind und an welcher Stelle sie ins Stocken geraten sind,
• wie derselbe Zeitraum in Ihrem Hauptkanal aussieht,
• ob die Zielgruppe schneller ausgereizt war, als Sie belastbare Daten sammeln konnten.

Wenn nach einigen Wochen die Kosten für einen werthaltigen Kontakt deutlich über denen Ihres Hauptkanals liegen und sich kein Abwärtstrend zeigt, lautet die ehrliche Schlussfolgerung, den Test zu beenden oder auf später zu verschieben. Auch das ist ein Ergebnis – und es ist besser, es nach einem Quartal zu akzeptieren als nach einem Jahr.

Wie treffen Sie diese Entscheidung für Ihr Unternehmen?

Beantworten Sie drei Fragen: Wie viel verdienen Sie an einem Kunden, lässt sich Ihr Käufer über Berufsbezeichnung und Branche beschreiben, und wissen Sie, welche Anfragen tatsächlich zu Abschlüssen führen? Drei „Ja“-Antworten bedeuten, dass ein LinkedIn-Ads-Test gerechtfertigt ist. Schon ein „Nein“ bedeutet, dass Sie diese Lücke zuerst schließen sollten.

Bei adsfox arbeiten wir seit 2018, haben mehr als 350 Kunden in über 20 Branchen betreut und sind Badged Meta Business Partner sowie Google Partner. Das gibt uns einen Vergleichsmaßstab für dieses Gespräch: Wir wissen, wann ein teurerer Kanal tatsächlich zusätzliche Abschlüsse bringt – und wann er nur ein Budget streut, das anderswo besser wirken würde.

Wenn Sie eigene LinkedIn Ads Erfahrungen sammeln möchten, sprechen wir gerne offen darüber, ob und wann sich das für Sie lohnt: Kostenloses Beratungsgespräch buchen. Wir gehen gemeinsam Ihren Kundenwert, Ihren Vertriebsprozess und Ihre aktuelle Erfolgsmessung durch und sagen Ihnen klar, ob LinkedIn Ads für Sie jetzt, später oder gar nicht der richtige Kanal sind.