Brand vs. Non-Brand ROAS: Was der Gesamt-ROAS verbirgt

Brand vs. Non-Brand ROAS ist eine der ersten Unterscheidungen, die Sie treffen sollten, bevor Sie ein Werbebudget skalieren. Der ROAS (Return on Ad Spend) sagt, wie viel Umsatz jeder in eine Kampagne investierte Euro zurückbringt. Das Problem: Die Gesamtzahl verbirgt oft zwei völlig verschiedene Geschichten. Eine handelt von Menschen, die Ihre Marke schon kennen, die andere von Menschen, die sie gerade erst entdecken.

Was ist ROAS? Der ROAS ist das Verhältnis von Werbeumsatz zu Werbekosten. Gibt ein Unternehmen 1.000 € für eine Kampagne aus und erzielt damit 4.000 € Umsatz, liegt der ROAS bei 4:1 oder 400 %. Das ist eine nützliche Information, aber für sich genommen sagt sie nicht, woher das Ergebnis stammt. Und genau das zählt bei Budgetentscheidungen.

Warum verzerrt Brand-Traffic das Bild?

Brand-Traffic sind Menschen, die Ihren Firmennamen, Ihre Domain oder ein konkretes Produkt Ihrer Marke bei Google eingeben. Sie haben bereits ein gewisses Maß an Bekanntheit mit Ihnen. Oft suchen sie Ihre Adresse, wollen direkt in Ihren Shop oder vergleichen Ihr Angebot mit einer früheren Erfahrung. Deshalb konvertieren sie deutlich häufiger und deutlich günstiger als generische Suchende.

Nach Daten von WordStream kann die CTR bei Brand-Suchanfragen in Google Ads 50 bis 60 % erreichen, während generische Begriffe meist bei 1 bis 5 % liegen. Das zeigt, wie unterschiedlich das Potenzial dieser beiden Gruppen ist. Eine Brand-Kampagne ist berechenbar, günstig pro Klick und hocheffizient. Aber sie vergrößert Ihren Kundenstamm nicht. Sie bedient ihn.

Wenn Sie beide Traffic-Arten in einem ROAS zusammenfassen, kann das starke Brand-Ergebnis schwache Non-Brand-Ergebnisse verdecken. Aus Sicht des Inhabers sieht es so aus: Die Kampagne liefert 400 % ROAS, also ist alles in Ordnung. In Wirklichkeit liegt der Brand-ROAS vielleicht bei 800 %, während der Non-Brand-ROAS knapp über 100 % kommt. Das ist der Unterschied zwischen „die Kampagne trägt sich selbst“ und „die Neukundenkampagne macht Verlust“.

Was ist der Non-Brand-ROAS und warum getrennt messen?

Der Non-Brand-ROAS ist der Return für Anzeigen, die bei generischen Suchanfragen, Kategorie- oder Problemsuchen erscheinen. Das sind Nutzer, die eine Lösung suchen und keinen konkreten Firmennamen eingegeben haben. Für sie ist die Anzeige ein Instrument der Kundengewinnung, keine bloße Weiterleitung.

Diese Kennzahl zeigt am besten, ob eine Kampagne neue Kunden gewinnen kann. Ist der Non-Brand-ROAS stabil und profitabel, kann das Unternehmen das Budget ohne Risiko erhöhen, weil jeder zusätzliche Euro den Kundenstamm vergrößert. Ist er niedrig oder negativ, bedeutet Skalieren der Kampagne Skalieren der Verluste.

Bei adsfox sehen wir als Google Partner und Meta Business Partner beim Audit von Google-Ads-Konten für Dienstleistungsunternehmen immer wieder dasselbe Muster: Der gemischte ROAS sieht gesund aus, aber nach der Trennung von Brand und Non-Brand stellt sich heraus, dass der größte Teil des Umsatzes von Menschen kommt, die ohnehin nach der Marke gesucht haben. Das zählt für die Budgetentscheidung, und es zählt auch bei der Bewertung der Agentur oder des Spezialisten, der das Konto betreut.

Wie trennt man Brand und Non-Brand in der Praxis?

Der einfachste Weg ist die Aufteilung der Kampagnen oder Anzeigengruppen nach Keyword-Typ:

• Brand: Firmenname, Abkürzungen, Produktnamen, Domain, häufige Schreibfehler der Marke.
• Non-Brand: generische Branchenbegriffe, Produktkategorien, Problemsuchen, Vergleiche.

In Google Ads geht das auf Kampagnenebene oder über Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne. Wichtig ist, dass das Reporting transparent bleibt. Vergleichen Sie nach der Trennung nicht nur den ROAS, sondern auch CTR, CPC, Conversion-Rate und Conversion-Wert. So bekommen Sie das vollständigere Bild.

Denken Sie auch an Mischanfragen, also Suchen, die einen Branchenbegriff mit einem Markennamen kombinieren, etwa „google ads agentur adsfox“. Diese behandeln wir in der Regel als Brand, weil die Absicht des Nutzers auf ein konkretes Unternehmen zielt. Eine allgemeingültige Regel gibt es aber nicht. Entscheidend ist, dass die Aufteilung konsequent ist und im Reporting dokumentiert wird.

Was tun, wenn der Non-Brand-ROAS zu niedrig ist?

Ein niedriger Non-Brand-ROAS bedeutet nicht automatisch, dass Google Ads nicht funktioniert. Er bedeutet, dass etwas im Kundenpfad nicht so arbeitet, wie es sollte. Bevor Sie das Budget erhöhen oder den Kanal abschalten, prüfen Sie einige Bereiche:

1. Passung zwischen Keyword und Angebot. Erscheint die Anzeige bei Suchanfragen, die tatsächlich das Problem beschreiben, das Sie lösen?
2. Landingpage. Beantwortet die Seite die Absicht der Suchanfrage? Ist das Angebot in den ersten Sekunden klar?
3. Conversion-Pfad. Ist das Formular kurz? Ist der Call-to-Action eindeutig? Funktioniert alles reibungslos auf dem Smartphone?
4. Lead-Qualität. Sind die Conversions echte Kaufanfragen oder versehentliche Eintragungen?
5. Rückmeldesignale. Lernt die Kampagne, welche Leads Kunden wurden? Ohne das optimiert der Algorithmus auf Menge, nicht auf Wert.

Ist all das korrekt eingerichtet und der Non-Brand-ROAS bleibt trotzdem niedrig, ist das Segment womöglich sehr umkämpft, oder der Kaufzyklus in Ihrer Branche ist lang. Betrachten Sie dann weitere Kennzahlen, etwa die Kosten pro Lead über den gesamten Sales Funnel. Warum der Klickpreis dabei nur die halbe Wahrheit ist, erklärt unser Beitrag Was kostet Google Ads.

Sie sind nicht sicher, ob Ihr gemischter ROAS schwächere Ergebnisse verdeckt? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch: Wir analysieren Ihre Kampagnenstruktur und zeigen Ihnen, was ein neuer Kunde tatsächlich kostet.

Sollten Sie die Brand-Kampagne abschalten?

Auf keinen Fall. Eine Brand-Kampagne hat ihren Platz im Mix. Sie schützt Ihre Marke vor Wettbewerbern, die auf Ihren Namen bieten, und sie stellt sicher, dass ein Nutzer, der Sie sucht, auf der richtigen Seite landet. Ihr Zweck ist aber nicht die Neukundengewinnung. Sie ist Schutz plus Conversion von Menschen, die bereits interessiert sind.

Der Fehler besteht darin, die Brand-Kampagne als Wachstumsmotor zu betrachten. Will das Unternehmen wachsen, muss es Non-Brand aufbauen. Und das braucht eine eigene Kennzahl und eine eigene Bewertung. Besonders wichtig wird die Trennung, wenn Performance Max im Konto läuft, denn dieser Kampagnentyp greift gern auf Brand-Suchanfragen zu und schreibt sich Conversions gut, die ohnehin stattgefunden hätten.

Zusammenfassung

Brand vs. Non-Brand ROAS ist kein technisches Detail. Es ist der Schlüssel zu einer ehrlichen Bewertung der Kampagne. Der gemischte ROAS sieht im Bericht gut aus, kann Budgetentscheidungen aber in die falsche Richtung lenken. Die Trennung der beiden Traffic-Quellen zeigt, ob das Unternehmen tatsächlich neue Kunden gewinnt oder nur die bedient, die es schon kannten.

Bei adsfox helfen wir Dienstleistungsunternehmen und Onlineshops in Österreich, Deutschland und der Schweiz, Google Ads so aufzusetzen, dass die Daten lesbar sind und zu unternehmerischen Entscheidungen führen, nicht zur Freude über ein schönes Diagramm. Wenn Sie prüfen möchten, wie Ihre Kampagnen strukturiert sind, sehen Sie sich unsere Google-Ads-Betreuung an oder beauftragen Sie ein Marketing-Audit.

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