Google Werbung Kosten: Budget & Abrechnung erklärt

Google hat keine Preisliste für Werbung. Sie kaufen keine Kampagne zu einem festen Betrag: Sie legen ein Tagesbudget fest, und der Preis jedes Klicks wird durch eine Auktion bestimmt, die bei jeder Suche neu abläuft. Deshalb ergibt die Frage nach den Kosten von Google Werbung erst dann wirklich Sinn, wenn man nach den Kosten pro Kunde fragt. In den Kampagnen, die wir betreut haben, lagen die Kosten pro Lead für Dienstleistungsunternehmen meist zwischen etwa 2 und etwa 11 Euro, je nach Branche.

Im Folgenden schlüsseln wir das auf: was Sie an Google zahlen, was Sie an eine Agentur zahlen, was den Preis wirklich nach oben treibt, und wie Sie ein Startbudget berechnen.

Google Werbung Kosten: Abrechnungsmodelle im Überblick

Bei Google Ads werden Sie nach einem von mehreren Modellen abgerechnet, und die Wahl hängt vom Kampagnentyp ab:

• CPC, Cost per Click. Das Grundmodell im Suchnetzwerk. Sie zahlen, wenn jemand auf die Anzeige klickt, nicht wenn sie eingeblendet wird.
• CPM, Cost per Mille, Kosten pro tausend Impressionen. Typisch für das Displaynetzwerk und Videokampagnen, die auf Reichweite ausgelegt sind.
• CPA, Cost per Action. Abrechnung, die an eine konkrete Handlung gekoppelt ist, etwa das Absenden eines Formulars oder einen Kauf. Dafür ist ein korrekt implementiertes Conversion-Tracking nötig.

Meistens arbeiten Sie im CPC-Modell, und darauf laufen auch die meisten Fragen zum Preis hinaus.

Klickpreis: warum es keinen einheitlichen Satz gibt

Jedes Mal, wenn jemand eine Suchanfrage bei Google eingibt, läuft im Hintergrund eine Auktion zwischen den Werbetreibenden, die dafür sichtbar sein möchten. Wer den Zuschlag erhält und was er dafür bezahlt, entscheidet nicht allein das Gebot, sondern das Gebot in Kombination mit dem Qualitätsfaktor.

Der Qualitätsfaktor bewertet drei Dinge: wie gut das Keyword zur Anzeige passt, die erwartete Klickrate und die Qualität der Landingpage, auf der Nutzer landen. Je besser diese drei Elemente zusammenspielen, desto weniger zahlen Sie für dieselbe Position.

Das hat eine praktische Konsequenz, die leicht übersehen wird: Der Preis pro Klick ist keine reine Marktgröße. Er ist zum Teil das Ergebnis Ihrer eigenen Arbeit. Zwei Unternehmen derselben Branche, die auf dasselbe Keyword bieten, können deutlich unterschiedliche Preise zahlen. Wer die besser passende Anzeige und eine durchdachte Landingpage hat, zahlt weniger.

Die ehrliche Antwort auf die Frage „Wie viel kostet google werbung pro klick” lautet also: Es kommt auf die Branche, den Wettbewerb um die konkrete Suchanfrage und die Qualität des Kampagnenaufbaus an. Branchenübergreifende Benchmarks von WordStream verorten den durchschnittlichen Google-Search-CPC in den letzten Jahren im Bereich von 4 bis 5 Euro. Dieser Durchschnitt vermischt jedoch Märkte, die sich kaum vergleichen lassen. Keywords aus den Bereichen Recht, Versicherung, Hausdienstleistungen und Finanzen kosten regelmäßig ein Vielfaches davon, manche juristischen Begriffe übersteigen 50 Euro pro Klick, während lokale Dienstleistungsanfragen in kleineren Märkten nur einen Bruchteil davon kosten können.

Was die Kosten sonst noch beeinflusst

Keyword-Wettbewerb. Suchanfragen mit klarer Kaufabsicht sind teurer, weil mehr Unternehmen darauf bieten. „Fachanwalt Verkehrsrecht Wien” kostet etwas völlig anderes als eine informationelle Suchanfrage.

Kampagnentyp. Eine Textanzeige im Suchnetzwerk wird anders abgerechnet als eine Google-Shopping-Kampagne oder eine Display-Kampagne. Die Kosten direkt gegenüberzustellen, ergibt wenig Sinn, da sie den Kunden in unterschiedlichen Phasen erreichen.

Standort und Reichweite. Eine bundesweite Kampagne konkurriert mit deutlich mehr Werbetreibenden als eine Kampagne, die nur eine einzelne Region abdeckt.

Saisonalität. In verkaufsstarken Zeiten bieten mehr Unternehmen auf dieselben Suchanfragen, wodurch die Preise steigen.

Qualität des Conversion-Trackings. Wenn ein Teil Ihrer Conversions Google nie erreicht, optimiert die Kampagne auf unvollständigen Daten – und die Kosten pro Ergebnis steigen, obwohl sich auf Ihrer Seite nichts verändert hat. Server-seitiges Tracking hilft hier, da es den durch Browser-Blocking verursachten Datenverlust begrenzt.

Was die Betreuung durch eine Agentur kostet

Das ist die zweite, eigenständige Kostenkomponente, und viele Vergleiche versäumen es, sie vom Media-Budget zu trennen. Am Markt finden sich drei Modelle:

• Fixe Monatspauschale. Planbar, unabhängig vom Werbebudget.
• Prozentsatz vom Werbebudget. Verbreitet, aber mit einem Konstruktionsfehler: Die Gebühr steigt, wenn Sie mehr ausgeben – nicht, wenn Sie mit demselben Budget ein besseres Ergebnis erzielen.
• Mischmodell, das eine Grundgebühr mit einer erfolgsabhängigen Komponente kombiniert.

Die Frage, die sich lohnt, bei jeder Agentur zu stellen: Was passiert mit Ihrer Gebühr, wenn wir mit einem kleineren Budget dasselbe Ergebnis erreichen? Die Antwort sagt mehr über die Zusammenarbeit aus als jede Preisliste.

Warum der Preis pro Klick allein nichts aussagt

Am besten veranschaulicht das eine unserer Kampagnen für ein lokales Dienstleistungsunternehmen. Bei einem Budget, das um 0,68 Prozent stieg – praktisch unverändert –, wuchs die Zahl der werthaltigen Aktionen um 206 Prozent, und die Kosten pro Aktion sanken um 67 Prozent.

Der Markt hat sich nicht verändert, ebenso wenig die Preise. Verändert hat sich, worauf die Kampagne optimiert wurde und welche Daten sie erhielt. Die Details beschreiben wir in der Google-Ads-Fallstudie für ein lokales Dienstleistungsunternehmen.

Deshalb ist „Wie viel kostet ein Klick” die weniger nützliche Frage im Vergleich zu „Wie viel kostet die Gewinnung eines Kunden”. Referenzwerte für verschiedene Branchen, von rund 2 Euro bei lokalen Dienstleistungen bis 8 bis 11 Euro in wettbewerbsintensiveren Nischen, finden Sie in unserem Benchmark aus 20 Kampagnen, mit einem Link zur jeweiligen Fallstudie neben jeder Zahl.

Wie Sie ein Werbebudget berechnen

Rechnen Sie rückwärts, nicht ausgehend von dem Betrag, den Sie „gerade noch ausgeben würden”:

1. Berechnen Sie den Kundenwert. Durchschnittlicher Bestell- oder Vertragswert multipliziert mit der Abschlusswahrscheinlichkeit.
2. Legen Sie die maximalen Kosten pro Kunde fest, bei denen sich die Rechnung noch rentiert.
3. Prüfen Sie, wie viele Kunden Sie pro Monat brauchen, um Ihr Ziel zu erreichen.
4. Multiplizieren Sie und rechnen Sie einen Puffer für die Testphase ein. Die ersten Wochen dienen dem Sammeln von Daten, nicht der Bewertung der Kampagne.

Es gibt noch eine Bedingung, die wichtiger ist als der Betrag selbst: Das Budget muss der Kampagne erlauben, genug Conversions zu sammeln, damit das System daraus lernen kann. Ein zu kleines Budget liefert nicht einfach proportional kleinere Ergebnisse. Es liefert unberechenbare Ergebnisse, weil der Algorithmus weiterhin nur rät.

Google Ads vs. SEO: Was ist die richtige Wahl?

Diese Frage taucht bei jeder Budgetplanung wieder auf, klären wir sie also ein für alle Mal. Google Ads und SEO arbeiten auf unterschiedlichen Zeitachsen:

• Google Ads bringt Traffic von Tag eins an, lässt Sie schnell testen, welche Suchanfragen tatsächlich verkaufen, und stoppt, sobald das Budget aufgebraucht ist.
• SEO wirkt langsamer, doch der Effekt bleibt bestehen und senkt Ihre Kosten pro Kunde langfristig.

Für die meisten Dienstleistungsunternehmen ist eine Kombination sinnvoll: Kampagnen decken den aktuellen Umsatzbedarf, während SEO eine günstigere Quelle für Anfragen für die Zukunft aufbaut. Dasselbe gilt für Facebook- und Instagram-Werbung, die den Kunden früher erreicht, noch bevor er aktiv zu suchen beginnt.

Preise für Google Ads Management: Was eine Agentur berechnet

Bei adsfox startet die Kampagnenverwaltung für einen einzelnen Kanal ab 490 € pro Monat. Bei mehreren Kanälen sinkt der Preis pro Kanal deutlich, da ein Teil der Arbeit – Tracking, Analyse, das Verstehen Ihres Angebots – nur einmal für den gesamten Account erfolgen muss. Der Preis hängt außerdem davon ab, wie viel kreative Arbeit wir übernehmen (ob wir die Anzeigen erstellen oder Sie diese liefern) und von der Höhe des Werbebudgets, da wir die Verantwortung für dessen Einsatz tragen – je mehr Geld im Spiel ist, desto mehr Risiko liegt auf unserer Seite. Die vollständigen Regeln finden Sie auf unserer Google Ads Preise-Seite, die Überlegungen dahinter im Beitrag zu Preisen für Kampagnenmanagement.

Zusammenfassung

Wie hoch die Google Werbung Kosten ausfallen, hängt von der Konkurrenz um Ihre Keywords, dem Kampagnentyp und Ihrem Qualitätsfaktor ab – nicht von einer Preisliste, denn eine solche gibt es nicht. Zum Media-Budget kommt die Managementgebühr hinzu, die idealerweise so gestaltet ist, dass sie Ergebnisse belohnt und nicht bloßen Mitteleinsatz. Die wichtigste Kennzahl sind die Kosten pro Kunde im Verhältnis zu dessen Wert – diese sollten Sie im Blick behalten, nicht einen durchschnittlichen Klickpreis.

Wenn Sie prüfen möchten, wie viel Sie tatsächlich zahlen und wo sich diese Kosten senken lassen, ist das genau das, was wir bei unserem Google Ads Management tun.

Vereinbaren Sie eine kostenlose Beratung und wir prüfen Ihren Account und berechnen die Kosten pro Kunde für Ihre Branche.