Google Ads Franchise: Kampagnen für Filialen planen

Der richtige Weg, um Google Ads über ein Franchise mit vielen Standorten hinweg zu betreiben, besteht darin, eine Kampagnenvorlage zu erstellen und diese für jeden Standort zu klonen – jeweils mit eigenem Geo-Targeting-Radius, eigenem Budget und einer eigenen Standorterweiterung aus dem Google-Unternehmensprofil, die an die jeweilige Adresse gebunden ist. Eine einzelne Kampagne, die ein gesamtes Gebiet abdecken soll, wirkt auf den ersten Blick einfacher einzurichten, vermischt aber die Klicks, Kosten und Leads aller Standorte zu einer einzigen Kennzahl, die der Zentrale nicht verrät, welcher Standort tatsächlich funktioniert.

Warum funktioniert eine Kampagne für das gesamte Gebiet nicht?

Eine Kampagne, die auf ein ganzes Bundesland, einen Ballungsraum oder eine Liste von Postleitzahlen ausgerichtet ist, kann keine Ergebnisse für einen einzelnen Standort liefern. Das Bidding-System von Google verteilt das Budget zudem nicht gleichmäßig über ein großes Gebiet: Es verfolgt die Kombination aus Keywords und Geografie, die ihm am günstigsten erscheint – und das ist selten genau die Mischung, die zu den tatsächlichen Standorten passt. Ein Standort in einem Markt mit geringerer Konkurrenz erhält unter Umständen kaum Impressionen, während ein Standort in einem umkämpften Markt das gesamte Budget aufbraucht, ohne dass dies im Konto überhaupt erkennbar wäre.

Es gibt auch keine Möglichkeit, einen Lead an die richtige Filiale weiterzuleiten, wenn das Targeting selbst nicht weiß, welcher Standort dem Klickenden am nächsten liegt. Ein Franchise, das auf diese Weise arbeitet, bemerkt meist erst dann, dass ein Standort unterdurchschnittlich abschneidet, wenn der Franchisenehmer anruft und fragt, wo die Kunden bleiben.

Was umfasst eine geklonte Kampagnenvorlage?

Eine aus einer gemeinsamen Vorlage erstellte Standortkampagne übernimmt in der Regel dieselbe Keyword-Liste, dieselbe Struktur der Anzeigentexte und dieselben von der Zentrale freigegebenen Markenrichtlinien, wobei nur wenige Felder pro Standort ausgetauscht werden:

• Der Geotargeting-Radius rund um diese Adresse
• Das Tages- oder Monatsbudget für genau diese Kampagne
• Die Business-Profil-Standorterweiterung für diese Adresse
• Lokale Details im Anzeigentext, etwa der Ortsname oder ein standortbezogenes Angebot
• Eine Anruferweiterung oder ein Lead-Formular, das an diesen Standort gebunden ist

Da die Struktur feststeht, bedeutet ein neuer Standort im Netzwerk vor allem, diese Felder auszufüllen, statt eine Kampagne komplett neu aufzubauen. Genau dieses Prinzip nutzt auch unsere Franchise-Marketing-Agentur für Netzwerke mit Dutzenden oder Hunderten von Standorten gleichzeitig: eine freigegebene Vorlage, konsequent angewendet, statt bei jedem Google Ads Standorte-Setup erneut eine Grundsatzentscheidung zu treffen.

Wie fügt sich die Business-Profil-Standorterweiterung ein?

Die Standorterweiterung verknüpft ein bestimmtes Google Unternehmensprofil mit einer Anzeige, sodass jemand, der in der Nähe sucht, den Karten-Pin, die Öffnungszeiten und die Telefonnummer genau jenes Standorts sieht, auf den die Kampagne tatsächlich ausgerichtet ist – und nicht ein generisches Markenprofil. Für ein Franchise funktioniert das nur, wenn jeder Standort von vornherein ein eigenes, verifiziertes und aktuelles Unternehmensprofil besitzt. Eine Kampagne, die auf einen Standort mit falschen Öffnungszeiten oder einer veralteten Telefonnummer verweist, schickt verwirrte Kundinnen und Kunden zu einer Filiale, die ihnen nicht weiterhelfen kann. Diese Daten netzwerkweit aktuell zu halten, ist ein eigenes Projekt – wir behandeln es ausführlich unter Google-Unternehmensprofil-Management für Franchise-Standorte.

Sollte ein Franchise ein gemeinsames Google Ads-Konto oder eines pro Standort nutzen?

Eine allgemeingültige Antwort gibt es hier nicht – meist entscheidet die Frage, wer die Mediakosten trägt und wer Einblick in die Ergebnisse benötigt.

Ein gemeinsames Konto (mit nach Standort organisierten Kampagnen) ist sinnvoll, wenn:

• die Zentrale die Mediakosten aus einem Marketing- oder Werbefonds trägt
• das Netzwerk möchte, dass eine Person oder ein Team Änderungen für alle Standorte freigibt
• Franchisenehmer keinen direkten Login-Zugang benötigen, um ihre eigenen Ausgaben einzusehen oder anzupassen

Getrennte Konten pro Standort sind sinnvoll, wenn:

• jeder Franchisenehmer seine Mediakosten selbst über die eigene Karte begleicht
• ein Franchisenehmer sich einloggen und seine eigenen Zahlen sehen möchte, ohne die Zentrale anfragen zu müssen
• das Netzwerk eine saubere Nachvollziehbarkeit darüber will, was genau ein einzelner Standort ausgegeben hat

Eine Zwischenlösung, für die sich viele Netzwerke entscheiden, ist ein Verwaltungskonto (bei Google als MCC bezeichnet) mit einem separaten Unterkonto je Standort darunter. Die Zentrale behält den Überblick über das gesamte Netzwerk und kann Vorlagenänderungen zentral ausrollen, während Ausgaben und Ergebnisse jedes Standorts in dessen eigenem Konto verbleiben. Sobald ein Netzwerk die Marke von etwa einem Dutzend Standorten überschreitet, erweist sich dieses Modell meist als das belastbarere, da es verhindert, dass die Ausgabenentscheidung eines Standorts unbemerkt die Zahlen eines anderen beeinflusst.

Wie verhindert man, dass Standorte einander Konkurrenz machen?

Liegen zwei Standorte nah beieinander, führen überlappende Targeting-Radien dazu, dass beide Kampagnen in dieselbe Auktion für dieselben Suchenden geraten. Das treibt den Klickpreis für beide Standorte in die Höhe, ohne einen einzigen zusätzlichen Kunden zu bringen, da das Anzeigensystem nicht erkennt, dass beide Standorte zum selben Netzwerk gehören. Die Lösung besteht darin, die Radien so zu ziehen, dass sie sich das Gebiet aufteilen statt zu überlappen – typischerweise entlang einer Linie, die ungefähr in der Mitte zwischen den beiden Adressen liegt – und diese Linie anzupassen, wenn die Bevölkerungsdichte an einem Standort deutlich höher ist als am anderen.

Wie lässt sich nachvollziehen, von welchem Standort ein Lead tatsächlich stammt?

Jeder Lead braucht von der ersten Sekunde an ein Standort-Tag, nicht erst nachträglich in einer Auswertung. Das bedeutet: eine standortspezifische Telefonnummer beziehungsweise Anruf-Erweiterung, ein standortspezifisches Leadformular oder ein verstecktes Feld in einem gemeinsam genutzten Formular, das erfasst, welche Kampagne den Klick ausgelöst hat. Von dort aus muss der Vertriebsstatus zurück an Google fließen, damit die Kampagne aus tatsächlich abgeschlossenen Kunden lernt und nicht nur aus reinen Formularabsendungen. Serverseitiges Tracking und CRM-seitiges Conversion-Tracking – Google nennt die entsprechende API-Version Enhanced Conversions – sind das, was diese Rückkopplungsschleife erst möglich macht, statt auf Vermutungen zu setzen. Genau diese Messebene behandeln wir auch in unserem Leitfaden zum Franchise-Werbefonds, denn ein Franchisenehmer wird den Ausgaben eines gemeinsamen Fonds in der Regel nicht vertrauen, ohne die Kosten pro Lead für den eigenen Standort schwarz auf weiß zu sehen.

Zentral gesteuerte vs. franchisenehmergeführte Kampagnen

Die meisten Netzwerke landen bei einer von drei Varianten. Die Zentrale kann Kampagnen für jeden Standort aus einem gemeinsamen Fonds finanzieren und steuern – der Franchisenehmer erhält dann einen Bericht, hat aber keinen Zugriff auf das Konto selbst. Alternativ führt der Franchisenehmer seine eigene Kampagne innerhalb einer von der Zentrale bereitgestellten Vorlage, zahlt seine eigene Rechnung und steuert sein eigenes Budget. Oder beide teilen sich die Kosten: Die Zentrale übernimmt die Vorlage und einen Teil der Ausgaben, der Franchisenehmer stockt sein lokales Budget selbst auf. Keine dieser Varianten ist grundsätzlich richtig oder falsch – es hängt vom Franchisevertrag ab, davon, wie viel direkte Kontrolle ein Franchisenehmer haben möchte, und davon, wie viel zentrale Aufsicht die Marke braucht. Dieselbe Dreiteilung findet sich auch bei Meta Ads für Franchise-Unternehmen, wo derselbe Zielkonflikt zwischen zentraler Kontrolle und lokaler Eigenverantwortung auf einer anderen Werbeplattform auftritt.

Die Struktur beim ersten Mal richtig aufsetzen

Der häufigste Fehler, den wir in Google Ads-Konten mit mehreren Standorten sehen, liegt nicht in der Keyword-Liste, sondern in der Struktur: eine einzige Kampagne, die die Arbeit von zwanzig übernehmen soll, oder zwanzig händisch erstellte Kampagnen ohne gemeinsame Vorlage, wodurch jeder Standort mit der Zeit von der freigegebenen Markenkommunikation abweicht. Wer die Vorlage für Google Ads Standorte einmal richtig aufsetzt, bevor das Netzwerk über eine Handvoll Standorte hinauswächst, erspart sich später einen kompletten Neuaufbau. Für das Gesamtbild, wie Kampagnen in den umfassenderen Marketingplan eines Netzwerks passen, besuchen Sie unseren Hub Franchise-Marketing, oder sprechen Sie direkt mit uns über den Aufbau Ihrer Kontostruktur.