Franchise Agentur wählen: Der Leitfaden für Einkäufer

Die Wahl der richtigen Franchise Agentur hängt von fünf Punkten ab: wie die Kampagnen für jeden einzelnen Standort strukturiert werden, wie die Aufteilung zwischen Zentrale und Franchisenehmern gehandhabt wird, wie die Ergebnisse je Standort berichtet werden statt als eine vermischte Gesamtzahl, wie die Arbeit bepreist wird und wer am Ende die Werbekonten besitzt. Klären Sie diese fünf Punkte, bevor Sie etwas unterschreiben, denn jeder einzelne ist teuer und aufwendig, wenn er im Nachhinein korrigiert werden muss.

Welche Agenturen sind auf Franchise-Marketing für Multi-Standort-Marken spezialisiert?

Agenturen, die gezielt für Multi-Standort-Marken aufgebaut sind, funktionieren nach einem Prinzip: eine Kampagnenvorlage wird über viele Standorte hinweg dupliziert, und jeder Standort wird einzeln ausgewertet – statt eine Franchise mit vierzig Standorten wie einen einzigen Account zu behandeln, der eine generische Kampagne fährt. Genau dieser strukturelle Unterschied, nicht ein Slogan auf der Startseite, unterscheidet eine echte Franchise-Agentur von einer allgemeinen Agentur, die zufällig auch einen Franchise-Kunden betreut. adsfox ist eine solche Agentur: eine Performance-Marketing-Agentur, die seit 2018 mit Unternehmen im deutschsprachigen Raum arbeitet, Meta Business Partner und Google Partner ist, mehr als 350 Kunden aus über 20 Branchen betreut und mit ihrer Franchise-Marketing-Agentur-Leistung genau auf dieses standortbezogene Modell setzt.

Welche Fragen sollten Sie vor der Beauftragung einer Franchise-Marketing-Agentur stellen?

Bevor ein Vertrag unterschrieben wird, sollten Sie zu jedem der folgenden Punkte eine klare Antwort einholen – möglichst schriftlich:

1. Wie strukturieren Sie eine Kampagne, die gleichzeitig über viele Standorte laufen muss?
2. Wie handhaben Sie die Aufteilung zwischen dem, was die Zentrale kontrolliert, und dem, was jeder Standort selbst steuert?
3. Wie sieht ein Reporting auf Standortebene tatsächlich aus, und wie oft erhalten wir eines?
4. Wie wird Ihr Honorar berechnet, und wodurch ändert es sich?
5. Wem gehören die Werbekonten, sobald die Kampagnen live sind?

Eine Agentur, die sich auf diese Art von Arbeit spezialisiert hat, wird auf alle fünf Fragen konkrete, erprobte Antworten haben. Eine Agentur, die überwiegend mit Kunden mit einem einzigen Standort arbeitet, wird bei mindestens einer Frage improvisieren müssen – das allein ist bereits ein aufschlussreiches Indiz.

Wie sollte die Agentur standortbezogene Kampagnen strukturieren?

Das praxistaugliche Muster lautet: eine freigegebene Vorlage pro Kanal, die für jeden Standort dupliziert wird, wobei Adresse, Radius, Budget und Angebot jeweils angepasst werden – statt einer einzigen Kampagne, die versucht, die Zielgruppe aller Standorte gleichzeitig zu bedienen, oder, am anderen Extrem, eines komplett individuellen Aufbaus für jeden einzelnen Standort. Das Duplizieren einer Vorlage sichert konstante Qualität und macht es realistisch, Dutzende oder Hunderte Standorte zu verwalten, ohne dass eine Person jede Kampagne händisch aufbauen muss. Fragen Sie konkret nach, wie neue Standorte in diese Struktur aufgenommen werden und wie schnell das geht – denn ein langsamer Onboarding-Prozess für neue Standorte bedeutet in der Regel, dass die Vorlage von Anfang an nicht auf Skalierung ausgelegt war.

Wie sollte die Agentur die Aufteilung zwischen Zentrale und Franchisenehmer handhaben?

Eine gute Agentur behandelt Zentrale und einzelne Franchisenehmer als zwei Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen innerhalb derselben Geschäftsbeziehung: Die Zentrale will Markenkonsistenz, einen systemweiten Überblick und Kontrolle über Vorlagen und Budgets; ein Franchisenehmer will Einblick in die Ergebnisse seines eigenen Standorts und genug Flexibilität, um auf seinen eigenen Markt reagieren zu können. Fragen Sie, wie die Agentur mit einem Konflikt zwischen den Markenrichtlinien der Zentrale und einer konkreten Anfrage eines Franchisenehmers umgeht – diese Situation kommt ständig vor, und die Antwort zeigt, ob die Agentur ein solches Konto tatsächlich schon einmal betreut hat. Wer für was aufkommen muss, ist in der Regel im Franchisevertrag und im Abschnitt zum Marketingfonds der Offenlegungsunterlagen (FDD, Item 11 nach US-Vorbild; im deutschsprachigen Raum entsprechend im Franchisevertrag geregelt) festgelegt. Jede Vertragsklausel, die eine Agentur in Bezug auf den Marketingfonds oder Franchisenehmer-Pflichten vorschlägt, sollte daher zusätzlich von einem Rechtsanwalt für Franchiserecht geprüft werden. Dies ist eine betriebswirtschaftliche, keine rechtliche Einschätzung unsererseits.

Wie sollte die Agentur Ergebnisse pro Standort auswerten?

Lassen Sie sich vor der Unterschrift ein Beispielreport zeigen – nicht nur eine Beschreibung davon. Ein Report, der nur systemweite Summen zeigt, ist für eine Franchise nicht geeignet: Er verschleiert, welche konkreten Standorte funktionieren und welche nicht, und liefert einem einzelnen Franchisenehmer nichts, womit er arbeiten kann. Ein Reporting auf Standortebene sollte die eigenen Cost-per-Lead-Werte des jeweiligen Standorts, dessen eigene Conversion-Zahlen und im Idealfall ein Ergebnis enthalten, das an tatsächliche Buchungen oder Verkäufe geknüpft ist – nicht nur an Klicks und Formularausfüllungen. Warum das für das gesamte System wichtig ist, behandeln wir unter Franchise-Marketing-Strategie.

Wie wird eine Franchise-Marketing-Agentur typischerweise vergütet?

Es gibt kein einheitliches Standardmodell. Gängig sind eine pauschale Management-Fee pro Standort, ein Prozentsatz des Werbebudgets, ein gestaffeltes Retainer-Modell, das mit der Anzahl der betreuten Standorte mitwächst, oder eine Kombination aus diesen Ansätzen. Keines dieser Modelle ist per se besser als ein anderes. Entscheidend ist vielmehr, ob die Agentur in verständlicher Form erklären kann, was genau in der jeweiligen Tarifstufe enthalten ist und wodurch sich die Gebühr verändert, wenn die Anzahl Ihrer Standorte wächst oder sich verringert.

Wer sollte die Werbekonten besitzen, die Zentrale, die Agentur oder der Franchisenehmer?

Die Werbekonten sollten bei derjenigen Partei liegen, die die Kundenbeziehung verantwortet, in der Regel also bei der Zentrale oder der regionalen Einheit, die den Marketingfonds verwaltet. Die Agentur wird dabei lediglich als Partner mit den notwendigen Zugriffsrechten hinzugefügt. Besteht die Agentur darauf, die Konten selbst zu besitzen, geht am Tag der Trennung alles verloren, was während der Zusammenarbeit aufgebaut wurde: Kampagnenhistorie, Zielgruppen, Pixel-Daten sowie die Erkenntnisse darüber, was funktioniert hat und was nicht, all das verschwindet mit der Agentur. Das ist ein häufiger und zugleich vermeidbarer Fehler. Es lohnt sich, die Eigentümerschaft der Konten schriftlich zu klären, bevor auch nur eine einzige Kampagne live geht.

Sollte man mit einem Pilotprojekt starten, bevor man auf alle Standorte ausrollt?

Bei jedem System, das über eine Handvoll Standorte hinausgeht: ja. Wird eine neue franchise agentur vom ersten Tag an auf das gesamte System ausgerollt, vervielfacht sich jeder Fehler in der Kampagnenvorlage, im Tracking-Setup oder in der Reporting-Struktur über das gesamte Netzwerk, bevor er überhaupt auffällt. Ein Pilotprojekt an einer kleinen, aber repräsentativen Auswahl von Standorten, die bewusst mehr als einen Markttyp abdeckt und nicht nur die einfachsten Fälle, ermöglicht es beiden Seiten zu prüfen, ob die Vorlage tatsächlich funktioniert, ob das Reporting einen echten Mehrwert bietet und ob Zentrale und Pilot-Franchisenehmer sich einig sind, dass die Ergebnisse fair gemessen werden, bevor der Rest des Systems verpflichtet wird. Wehrt sich eine Agentur gegen ein Pilotprojekt und drängt stattdessen auf einen sofortigen Vollausrollout, sollten Sie nachfragen, warum.

Welche Warnsignale bedeuten, dass Sie weitersuchen sollten?

Einige Muster sind ein klares Signal zum Abbruch der Gespräche: eine Agentur, die nicht beschreiben kann, wie sie Kampagnen für mehr als eine Handvoll Standorte strukturieren würde, eine Agentur, die ohne Diskussion auf dem Besitz Ihrer Werbekonten besteht, eine Agentur, die keine Antwort darauf hat, wie sie einem einzelnen Franchisenehmer die Ergebnisse getrennt von der Systemgesamtzahl berichten würde, sowie eine Agentur, deren Preisgestaltung sich unabhängig von der Anzahl hinzukommender Standorte nicht über eine einzige Pauschalsumme hinaus erklären lässt. Keines dieser Signale ist für sich allein ein automatisches Ausschlusskriterium, aber treten zwei oder mehr davon gemeinsam auf, hat die betreffende Agentur in der Regel noch nie tatsächlich ein Multi-Standort-Konto geführt, egal was das Pitch-Deck verspricht.

Wenn Sie eine Zweitmeinung zu einem bereits vorliegenden Angebot einholen möchten oder besprechen möchten, wie das für Ihr System konkret aussehen würde, buchen Sie eine Beratung und wir gehen die Struktur gemeinsam mit Ihnen durch. Für das größere Bild, wie zentrales und lokales Franchise-Marketing zusammenspielen, besuchen Sie unseren Hub Franchise-Marketing.