Facebook Leads generieren: Wann funktioniert das wirklich?

Wer Facebook Leads generieren möchte, nutzt meist Facebook Lead Ads (Meta Lead Ads) – ein Anzeigenformat, bei dem sich das Kontaktformular direkt in der App öffnet, ohne dass Nutzer auf eine Website weitergeleitet werden. Meta füllt dabei einige Felder automatisch aus dem Profil des Nutzers vor, sodass das Ausfüllen des Formulars nur Sekunden statt Minuten dauert.

Das ist zugleich Vorteil und Falle. Im Folgenden erklären wir, wann dieses Format wirklich hilft und wann es nur Ihre Statistik aufbläht.

Wie Meta Lead Ads funktionieren

Nutzer sehen die Anzeige im Feed, in Stories oder in Reels. Nach einem Tipp bleiben sie in der App: Es öffnet sich ein Formular, in dem Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer bereits ausgefüllt sind. Sie bestätigen die Angaben, und die Anfrage landet bei Ihnen.

Damit entfallen mehrere Punkte, an denen sonst Kontakte verloren gehen: eine langsam ladende Seite, ein Formular, das erneute Dateneingabe verlangt, der Wechsel zwischen Apps. Deshalb liegen die Kosten pro Kontakt bei Lead Ads in der Regel niedriger als bei einer Kampagne, die Nutzer auf eine Website führt.

Falls Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung suchen: Diese haben wir gesondert behandelt unter So erstellen Sie Meta-Lead-Ads-Kampagnen im Ads Manager.

Wann Lead Ads einer Landingpage überlegen sind

Das Format ergibt Sinn, wenn:

• das Angebot einfach und auf einen Blick verständlich ist, etwa eine kostenlose Beratung, ein Angebot oder eine Terminbuchung,
• schneller Kontakt zählt, nicht ausführliche Überzeugungsarbeit,
• Ihre Zielgruppe überwiegend mobil unterwegs ist, wo jeder zusätzliche Klick Formularabsendungen kostet,
• Sie keine eigens für diese Kampagne gebaute Landingpage haben.

Eine Landingpage ist im Vorteil, wenn Kundinnen und Kunden mehr Informationen für ihre Entscheidung brauchen: bei höherpreisigen Dienstleistungen, bei erklärungsbedürftigen Angeboten oder wenn Sie weniger entschlossene Interessenten aussieben möchten. Der längere Weg zum Formular wirkt dann wie ein natürliches Sieb.

Die ehrlichste Antwort lautet: Raten Sie nicht. Testen Sie beide Varianten am selben Angebot und vergleichen Sie nicht die Anzahl der Formulareinreichungen, sondern die Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe.

Die Qualitätsfalle, über die kaum jemand schreibt

Das ist der wichtigste Teil dieses Artikels.

Da das Formular in Sekunden ausgefüllt ist, füllen es auch Personen aus, die dies spontan beim Scrollen auf dem Smartphone getan haben. Die Einreichungen steigen, die Kosten pro Lead sinken, und der Anteil der wirklich interessierten Personen schrumpft. Der Bericht im Ads Manager sieht hervorragend aus, doch das Vertriebsteam sagt, die Leads seien schwach.

Daraus folgen meist zwei falsche Entscheidungen: das Format aufgeben oder noch mehr Budget in eine Kampagne stecken, die billige, aber wertlose Kontakte liefert.

Das Problem liegt nicht am Format. Es liegt daran, woraus die Kampagne lernt. Meta optimiert standardmäßig auf die Anzahl abgeschlossener Formulare, weil das alles ist, was das System sehen kann. Es weiß nicht, welcher Kontakt ans Telefon gegangen ist, welcher einen Termin vereinbart hat und welcher tatsächlich gekauft hat.

Die Lösung besteht darin, diese Information an das Anzeigensystem zurückzugeben: Sie markieren in Ihrem CRM, welche Einreichungen sich als wertvoll erwiesen haben, und diese Daten fließen als Optimierungssignal zurück an Meta. Die Kampagne beginnt dann, nach Personen zu suchen, die Ihren echten Kunden ähneln, statt nach zufälligen Klickern. Den Mechanismus haben wir in unserem Beitrag zu Meta Conversion Leads und CRM-Daten beschrieben, und unser System zur Optimierung der Leadgenerierung übernimmt das auf der technischen Seite.

Vier Stellschrauben, die die Lead-Qualität erhöhen

Bevor Sie zu fortgeschrittenen Messmethoden greifen, prüfen Sie die Grundlagen:

1. Sagen Sie in der Anzeige, was nach dem Absenden des Formulars passiert. „Wir rufen Sie innerhalb von 24 Stunden zur Terminvereinbarung an” filtert zufällige Einreichungen besser heraus als jede Kampagneneinstellung.
2. Fügen Sie eine individuelle Frage hinzu. Selbst eine einfache Frage nach der Stadt oder dem gewünschten Leistungsumfang verlängert das Formular um ein paar Sekunden und verändert die Zusammensetzung der Einreichungen spürbar.
3. Verkürzen Sie Ihre Reaktionszeit. Eine Kontaktaufnahme am selben Tag verändert das Ergebnis stärker als die meisten Optimierungen im Dashboard. Nach ein paar Tagen erinnert sich die Person meist nicht mehr daran, überhaupt etwas ausgefüllt zu haben.
4. Bewerten Sie die Kampagne nicht anhand der Kosten pro Lead. Bewerten Sie sie anhand der Kosten pro Kunde. Referenzwerte für verschiedene Branchen haben wir in unserem CPL- und ROAS-Benchmark aus 20 Kampagnen zusammengestellt.

Zusammenfassung

Facebook Lead Ads sind ein gutes Format überall dort, wo das Angebot einfach ist und eine schnelle Kontaktaufnahme zählt. Sie senken die Kosten einer Einreichung, verbessern aber allein noch nicht deren Qualität, weil sie das Formular für alle einfach machen, auch für Unentschlossene. Der Unterschied entsteht dadurch, ob die Kampagne eine Rückmeldung erhält, welche Kontakte zu echten Kunden geworden sind.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie viele Ihrer Facebook-Leads tatsächlich zu einem Verkauf führen: Genau das ist Teil unserer Leistung im Rahmen der Betreuung von Facebook- und Instagram-Anzeigen.

Wer facebook leads generieren möchte, ohne später an der Qualität zu scheitern, sollte diese Rückkopplung von Anfang an mitdenken.

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