ROAS berechnen: Google Ads für Hundefutter-Shop

Case Study rohes Hundefutter: Werbung für einen BARF-Shop und der Weg zum ROAS berechnen

Wie die Korrektur des Conversion-Trackings und die Kombination aus Meta- und Google-Ads-Kampagnen es überhaupt erst ermöglichten, die Wirtschaftlichkeit der Werbung für einen Rohfutter-Shop zu messen und beim ROAS berechnen auf einen Wert von 10 bis 16x zu kommen.

Der Kunde: Maciej und sein Shop für rohes Hundefutter

Maciej betreibt einen Online-Shop für hochwertiges rohes Fleisch für Hunde: Rind, Lamm, Pferdefleisch und weitere Stücke, die die Basis einer BARF-Diät (biologisch artgerechte Rohfütterung) bilden. Der Shop hat seinen Sitz in Polen, versendet landesweit und arbeitet nach einem klassischen E-Commerce-Modell mit Online-Bestellungen und Lieferung.

Meta-Kampagnen (Facebook und Instagram) liefen bereits, bevor wir ins Boot geholt wurden. Die Anzeigen waren aktiv, das Budget wurde ausgegeben, doch es gab ein grundlegendes Problem: Der Kunde wusste nicht, ob diese Kampagnen tatsächlich Verkäufe erzeugten. Der Meta Pixel war auf der Website fehlerhaft eingebunden, Kaufereignisse und Bestellwerte wurden nicht erfasst. Der Algorithmus optimierte die Kampagnen ohne jedes Signal darüber, was sich wirklich verkaufte.

Diese Situation begegnet uns regelmäßig: Kampagnen geben Geld aus, der Ads Manager zeigt Klicks und Reichweite, aber keine Käufe. Für einen E-Commerce-Shop ist fehlendes Conversion-Tracking keine technische Unannehmlichkeit. Es ist ein Zustand, in dem datenbasierte Entscheidungen schlicht unmöglich sind.

Erster Kontakt mit adsfox

Maciej ist über unsere Meta-Anzeigen auf uns aufmerksam geworden. Ihm war aufgefallen, dass seine Kampagnen liefen, er aber nicht sagen konnte, ob sie sich rentierten. Ohne Kaufdaten war keine Planung möglich. Man kann nicht skalieren, was man nicht misst.

Das kostenlose, unverbindliche Beratungsgespräch

Im Beratungsgespräch diagnostizierten wir rasch das Hauptrisiko: Der Meta Pixel im Shop erfasste weder Kaufereignisse noch deren Werte. Das bedeutete, der Werbealgorithmus erhielt keinerlei Rückmeldung zu Conversions. Die Kampagnen liefen blind und optimierten auf Klicks und Reichweite statt auf echte Käufe.

Hinzu kam, dass die Website über kein korrekt eingerichtetes GA4 verfügte und die Analytics nicht mit dem CRM des Kunden verbunden waren. Ohne diese Bausteine ließ sich das Werbebudget in keiner Weise mit dem Umsatz aus Verkäufen in Verbindung bringen.

Wie das Projekt begann

Das Projekt startete Anfang 2024. Der erste Schritt bestand nicht darin, das Budget zu erhöhen, sondern die Tracking-Grundlagen in Ordnung zu bringen. Ohne korrekte Daten wäre jeder zusätzlich investierte Euro eine Entscheidung im Blindflug gewesen – und ohne saubere Datenbasis lässt sich auch der ROAS gar nicht sinnvoll berechnen.

Werbebudget für einen Rohfutter-Shop für Hunde

Zu Beginn liefen die Kampagnen mit einem Budget von rund 465 Euro pro Monat. Nachdem das Tracking implementiert und die Profitabilität bestätigt war, wurde das Budget auf rund 1.163 Euro pro Monat (Meta und Google Ads zusammen) erhöht, aufgeteilt wie folgt:

• Meta Ads (Facebook und Instagram): 50 % – Aufbau von Nachfrage, Remarketing, Produkt-Creatives,
• Google Ads (Search und Performance Max): 50 % – Erfassung von Kaufabsicht, Produkte in den Google-Suchergebnissen.

Technische Vorbereitung vor dem Kampagnenstart

Dies war die entscheidende Phase des gesamten Projekts. Bevor das Budget erhöht wurde, haben wir alles bereinigt, was Ergebnisse überhaupt erst messbar macht.

Reparatur des Meta-Pixels

Das Pixel im Shop war installiert, aber falsch konfiguriert. Kaufereignisse und Conversion-Werte wurden nicht erfasst. Der Anzeigenalgorithmus arbeitete ohne jede Information darüber, was tatsächlich verkauft wurde. Wir haben das Pixel korrekt neu installiert, sodass nun jeder Kauf zusammen mit seinem Wert erfasst wird.

Implementierung von GA4 und Google Tag Manager

Der Shop verfügte über kein korrekt konfiguriertes Google Analytics 4. Wir haben GA4 über den Google Tag Manager implementiert, was volle Kontrolle über die auf der Website erfassten Ereignisse ermöglichte und spätere Anpassungen erleichterte, ohne den Code des Shops anfassen zu müssen.

Integration mit dem CRM des Kunden

Wir haben die Anzeigendaten mit dem CRM des Kunden verknüpft. Die Kampagnen konnten nun nicht mehr nur auf Klicks oder Warenkorb-Ereignisse optimiert werden, sondern auf echte Käufe und deren tatsächlichen Wert.

adsfox ist Meta Business Partner und Google Partner. Das bedeutet Zugang zum technischen Support der Plattformen und frühzeitige Informationen zu Änderungen, die das Conversion-Tracking betreffen. Bei der Reparatur eines Pixels ist das entscheidend: Falsch konfigurierte Ereignisse gehören zu den häufigsten Problemen, mit denen E-Commerce-Shops zu kämpfen haben. Wenn Ihr Setup eine ähnliche Bereinigung benötigt, deckt unser Service Server-Side-Tracking genau das ab.

Was wir in den Meta- und Google-Ads-Kampagnen umgesetzt haben

Nach der Reparatur des Trackings haben wir Kampagnen in zwei Kanälen mit einer 50/50-Aufteilung gestartet.

Google-Ads-Kampagne

Google Ads erfasste die Kaufabsicht: Menschen, die aktiv nach Hundefutter, rohem Fleisch für Hunde oder einer BARF-Diät suchten. Auf Google haben wir Folgendes durchgeführt:

• Google Search – Kampagnen zu Keywords rund um Hundefutter, die BARF-Diät und die Gesundheit von Hunden,
• Performance Max – automatisierte Produktkampagnen unter Nutzung des Produktfeeds des Shops, die konkrete Produkte und Preise in den Google-Ergebnissen zeigten.

Facebook- und Instagram-Kampagne

Meta Ads baute Nachfrage auf und erreichte Menschen, die möglicherweise nicht aktiv nach BARF-Futter suchten, aber zur Zielgruppe passten. Wir setzten Folgendes ein:

• automatisierte (Advantage+) Kampagnen mit breitem Targeting und ohne Einschränkungen,
• Zielgruppen: Hundegesundheit, Hunderassen, Tierfutter,
• Remarketing für Personen, die den Shop besucht, aber nicht gekauft hatten,
• Creatives, die Qualität und Fürsorge für den Hund kommunizierten. Die Botschaft „hochwertiges Fleisch, mit Sorgfalt für Ihren Hund zubereitet” traf den Nerv der Zielgruppe und hob die Marke von generischer Hundefutter-Werbung ab.

Die Nischenkategorie und die geringe Bekanntheit der BARF-Diät bei potenziellen Kunden waren eine Herausforderung. Breite Kampagnen ohne Ausschlüsse erwiesen sich als effektiver als eng gefasstes Targeting. Der Algorithmus brauchte Spielraum, um in einer Kategorie die richtigen Menschen zu finden, in der sich viele noch gar nicht bewusst sind, dass sie genau nach diesem Produkt suchen.

Ergebnisse des Rohfutter-Shops mit Meta und Google Ads

Die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten. Bereits 2–3 Wochen nach der Pixel-Korrektur zeigten sich die ersten Resultate. Ohne Kaufsignal hatte der Algorithmus schlicht keine Grundlage zur Optimierung. Sobald der Pixel begann, Käufe und deren Wert zu erfassen, starteten die Kampagnen einen Lernprozess und verbesserten sich zunehmend.

Wichtige Kennzahlen nach der Optimierung:

• Kosten pro Kauf: rund 9 EUR (nach der Pixel-Korrektur; davor lagen keine Daten vor, das Tracking funktionierte nicht),
• Käufe pro Monat: rund 30 über Meta, rund 55 über Google (insgesamt rund 85),
• Meta-ROAS: 10x (Return on Ad Spend für Facebook- und Instagram-Anzeigen),
• Google-ROAS: 16x (Return on Ad Spend für Google Search und Performance Max),
• Umsatz aus den Kampagnen: rund 8.800 EUR monatlich.

Die folgenden Screenshots zeigen Beträge in polnischen Złoty (PLN), der lokalen Währung des Kunden; wir haben sie mit einem Kurs von rund 4 PLN pro Euro umgerechnet. Der untenstehende Screenshot aus dem Meta Ads Manager zeigt jene Phase, in der die Kampagnen erstmals Kaufaktivitäten meldeten: 80 eingeleitete Bezahlvorgänge, 34 Käufe und Kosten pro Kauf von 58,98 PLN (rund 13,50 EUR) bei einem Werbebudget von 2.005,23 PLN (rund 460 EUR). Dies veranschaulicht anschaulich den Unterschied zwischen einer Kampagne ohne echtes Verkaufssignal und einer, bei der sich der Kauf endlich als Erfolgsmaßstab heranziehen lässt.

Der nächste Screenshot zeigt eine spätere Phase der Meta-Ads-Optimierung: 335 Käufe, 524 eingeleitete Bezahlvorgänge, Kosten pro Kauf von 32,55 PLN (rund 7,45 EUR), einen Conversion-Wert von 145.737,60 PLN (rund 33.400 EUR) und einen ROAS von 13,36. Erkennbar ist nicht nur die gestiegene Kaufzahl, sondern auch die Verschiebung hin zur Bewertung der Kampagne anhand von Umsatz und Werbe-Return.

Der Google-Ads-Screenshot zeigt die Rolle von Performance Max beim Abschöpfen von Kaufabsicht: 17.020 Klicks, 316.389 Impressionen, Kosten von 11.349,31 PLN (rund 2.600 EUR), ein Conversion-Wert von 259.410,14 PLN (rund 59.400 EUR) und ein Conversion-Wert-Kosten-Verhältnis von 22,86. Deshalb wurden Meta und Google in diesem Projekt nicht als austauschbar behandelt, sondern als zwei Kanäle mit unterschiedlichen Rollen entlang der Kaufentscheidung.

Ein wichtiger Hinweis: Vor der Pixel-Korrektur verfügte der Kunde über überhaupt keine Daten zu den Kosten pro Kauf. Es handelte sich nicht um eine Situation, in der die Kosten „von X auf Y gesunken” wären. Es war eine Situation, in der Tracking schlicht nicht existierte. Erst die korrekte Pixel-Installation, GA4 und die CRM-Integration machten sichtbar, was ein Kauf tatsächlich kostet und wie sich der ROAS berechnen lässt.

Der unterschiedliche ROAS von Meta (10x) und Google (16x) ergibt sich naturgemäß aus den verschiedenen Rollen der Kanäle. Google Ads greift die Kaufabsicht von Personen ab, die bereits aktiv nach BARF-Futter suchen, weshalb Conversions günstiger ausfallen. Meta Ads baut hingegen Nachfrage bei Menschen auf, die das Produkt noch nicht kennen – die Kosten pro Kauf liegen daher höher, doch der Kanal erreicht eine breitere Zielgruppe und stärkt die Markenbekanntheit.

Profitabilität und nächste Schritte

Die größte Veränderung für Maciej betrifft nicht in erster Linie die Werbekennzahlen. Der Kunde kann nun tatsächlich die Profitabilität seiner bezahlten Kampagnen analysieren. Das klingt zunächst selbstverständlich, bedeutet für viele E-Commerce-Shops jedoch einen fundamentalen Sprung: weg von der Vermutung „die Anzeigen funktionieren wohl” hin zu konkreten Zahlen. Was ein Kauf kostet. Wie sich der ROAS berechnen lässt. Welcher Kanal mehr Umsatz einbringt.

Dank dieser Datengrundlage kann Maciej Skalierung und Unternehmenswachstum datenbasiert statt aus dem Bauch heraus planen. Aktuell wird eine neue Shop-Website aufgebaut, die eine weitere Optimierung der Conversion-Rate ermöglicht und die Unabhängigkeit von der bisherigen Plattform erhöht.

Nächste Schritte

Für die kommenden Monate stehen folgende Vorhaben auf dem Plan:

• die Anzahl wiederkehrender Kundinnen und Kunden erhöhen (eine BARF-Ernährung ist ein wiederkehrender Kauf, und Stammkundschaft hat einen hohen Customer Lifetime Value),
• Markenbekanntheit aufbauen und potenzielle Kundinnen und Kunden aufklären (die BARF-Ernährung ist nach wie vor eine Nische, deren Vorteile erklärt werden müssen),
• die neue Shop-Website hinsichtlich Conversion und SEO weiterentwickeln.

Möchten Sie ähnliche Ergebnisse für Ihre Branche erzielen? Vereinbaren Sie eine kostenlose Marketingberatung, und wir prüfen, ob Ihr Conversion-Tracking korrekt funktioniert und zeigen Ihnen, was sich an Ihren Kampagnen verbessern lässt.

Wie man einen Rohfutter-Shop für Hunde effektiv bewirbt

Die BARF-Ernährung ist eine Kategorie, in der Kundenaufklärung fester Bestandteil der Customer Journey ist. Das Bewusstsein für Rohfütterung wächst, ist aber nach wie vor ein Nischenthema. Das bedeutet: Kampagnen müssen verkaufen und gleichzeitig erklären, worum es bei dieser Art der Hundeernährung eigentlich geht.

Was in dieser Nische funktioniert:

• Breit angelegte Kampagnen ohne Ausschlüsse: Die Algorithmen von Meta und Google Ads brauchen Spielraum, um in einer Nischenkategorie die richtigen Zielgruppen zu finden,
• Performance Max mit Produkt-Feed: konkrete Produkte samt Preisen direkt in den Google-Ergebnissen,
• Remarketing: Personen, die die Marke bereits entdeckt haben, kehren nach dem ersten aufklärenden Kontaktpunkt zurück,
• Botschaften zu Qualität und Sorgfalt: In einer Premium-Kategorie zählt das Creative genauso viel wie das Targeting.

Was Sie vermeiden sollten:

• Traffic und Seitenaufrufe als Erfolgskennzahlen zu behandeln (sie sind keine Käufe; am Ende zählt der Umsatz),
• Kampagnen ohne funktionierendes Conversion-Tracking zu optimieren (ein Algorithmus ohne Kaufsignal weiß nicht, was er verbessern soll).

Wer den ROAS berechnen möchte, braucht dafür verlässliche Daten – ohne sauberes Tracking lässt sich der Return on Ad Spend gar nicht korrekt ermitteln, und Optimierungsentscheidungen beruhen dann auf falschen Annahmen. Wenn Sie Meta- oder Google-Ads-Kampagnen betreiben und sich nicht sicher sind, ob Ihr Pixel und GA4 korrekt funktionieren, starten Sie mit einem Digital-Marketing-Audit oder sprechen Sie mit unseren Teams der Facebook-Ads-Agentur und Google-Ads-Agentur.

Verwandte adsfox-Leistungen

Eine solche Kampagne können wir auch für Ihr Unternehmen über unsere Facebook-Ads-Agentur und Google-Ads-Agentur umsetzen. Suchtraffic für einen Onlineshop wird separat aufgebaut, über E-Commerce-SEO mit unserer SEO-Agentur. Wenn Sie zunächst sehen möchten, wo Ihr Budget aktuell verpufft, starten Sie mit einem Digital-Marketing-Audit, und unser System zur Optimierung der Leadgenerierung übernimmt die Organisation der Leads und die Bewertung ihrer Qualität. Ergebnisse aus weiteren Projekten finden Sie in unseren weiteren Kunden-Case-Studies.