Google Shopping Ads für Heimtextilien: 27 Käufe in 25 Tagen
Diese Case Study zeigt, was Google Shopping Ads für einen Onlineshop mit Heimtextilien leisten, wenn die Kampagnenstruktur stimmt. In einem gleich langen Vergleichszeitraum gab der Shop rund 215 € aus und verzeichnete keinen einzigen Kauf. Nach dem Umbau der Shopping-Kampagnen kamen 27 Käufe in 25 Tagen zustande, der Kaufwert lag bei rund 920 € und der tatsächliche ROAS bei 2,83.
Die wichtigste Änderung war kein höheres Budget. Entscheidend war, dass die Bestseller nicht mehr mit dem restlichen Katalog um dasselbe Geld konkurrierten.
Die Kampagnen liefen in Polen. Die Screenshots zeigen deshalb Beträge in polnischen Złoty (PLN). Im Text haben wir sie zum Kurs von rund 4,3 PLN je Euro umgerechnet und gerundet.
Ergebnisse im Überblick
| Kennzahl | Vergleichszeitraum: 25 Tage | Nach der Änderung: 25 Tage |
|---|---|---|
| Kosten | rund 215 € | rund 325 € |
| Käufe | 0 | 27 |
| Kosten pro Kauf | keine Berechnungsgrundlage | rund 12 € |
| In Google Ads zugeordneter Kaufwert | 0 € | rund 920 € |
| ROAS | 0,00 | 2,83 |
Der erste Kauf kam am Tag nach dem Neustart der Kampagnen. Die Verkäufe hielten bis zum Ende des ausgewerteten Zeitraums an.
Wichtig: Die Werte zeigen das in Google Ads zugeordnete Ergebnis, nicht den buchhalterischen Gewinn des Shops. Wir vergleichen zwei gleich lange Zeiträume von jeweils 25 Tagen.
Quelle: interne Kampagnenanalyse und Google-Ads-Daten des Kunden.
Ausgangslage: Budget über den ganzen Katalog verteilt
Der Shop, ein Kunde in Polen, verkauft online Bademäntel, Handtücher, Pyjamas, Hausschuhe, Decken, Tischdecken, Tischläufer, Servietten und weitere Textilien für Wohnung und Bad.
Shopping-Kampagnen liefen schon vorher. Ihre Struktur lenkte das Budget aber nicht zu den Produkten, die tatsächlich Umsatz brachten. Die größten Probleme:
- kein eigener Platz für Bestseller,
- dieselben Produkte in mehreren Kampagnen,
- uneinheitliche Kategorien sowie uneinheitliche IDs und SKUs,
- Probleme mit den Lagerbeständen,
- neue GTINs (EANs), die nicht immer zu den bereits im System vorhandenen Kennungen passten,
- der gesamte Katalog als eine einzige breite Gruppe.
In der Praxis konkurrierte ein gutes Produkt um Budget mit einer Variante, die sich schlechter verkaufte oder in dieser Kampagne gar nicht beworben werden sollte.
Was wir in den Kampagnen und im Merchant Center geändert haben
1. Wir haben eine Bestsellerliste erstellt
Auf Basis der Verkaufsdaten entstand eine Liste mit 15 konkreten Produkt-IDs. Diese Produkte kamen in eine eigene Performance-Max-Kampagne mit dem Namen Top Sell.
Wir haben keine ganzen Kategorien nach ihrem Namen beurteilt. Entschieden wurde auf der Ebene des einzelnen Produkts und seiner tatsächlichen Ergebnisse.
2. Wir haben Top Sell vom übrigen Katalog getrennt
Die Struktur nach der Änderung bestand aus:
- einer eigenen Performance-Max-Kampagne für Top Sell,
- einer eigenen Performance-Max-Kampagne für die übrigen Produkte,
- einer späteren Testkampagne nur für Bademäntel.
Das Startbudget lag bei rund 16 € pro Tag: rund 11,60 € für Top Sell und rund 4,65 € für den übrigen Katalog. Später kam ein Test für Bademäntel mit rund 1,60 € pro Tag dazu.
3. Wir haben den Produktfeed bereinigt
Geprüft wurden Kategorien, Lagerbestände, IDs, SKUs und GTINs. Dazu kamen Varianten, Bilder und Produkttitel.
Bei Textilien zählt sogar die Reihenfolge der Angaben im Titel. Wer nach Größe 3XL bis 5XL sucht, sollte diese Angabe sofort sehen und nicht erst am Ende eines langen Produktnamens.
4. Wir haben auf Käufe und Kaufwert optimiert
Ziel war keine gut aussehende Kennzahl in den Kampagneneinstellungen. Gezählt haben der tatsächliche ROAS, die Kosten pro Kauf und der Umsatz, der einzelnen Produkten zugeordnet werden konnte.
Originaldaten aus dem Google-Ads-Konto
Unten sehen Sie vollständige Screenshots aus dem Konto, die Kundendaten sind anonymisiert. Es handelt sich nicht um nachgebaute Diagramme oder von Hand abgetippte Tabellen.
Im Vergleichszeitraum gaben die aktiven Kampagnen zusammen 921,83 PLN (rund 215 €) aus und verzeichneten keinen Kauf.
Der längere Verlauf zeigt den Moment, in dem das Konto von null Käufen zu regelmäßig erfassten Conversions wechselte.
Die vollständige Kontoansicht zeigt in den Standardspalten von Google Ads 28 Conversions und einen Wert von 4.102,59 PLN (rund 955 €).
In den Spalten „nach Conversion-Zeit“ (im Screenshot „by conv. time“) zeigt dieselbe Ansicht 27 Käufe und einen Wert von 3.949,09 PLN (rund 920 €). Diesen einheitlichen Wertebereich verwenden wir für den Hauptvergleich.
Google Ads kann in den Standardspalten andere Werte anzeigen als in der Ansicht nach Conversion-Zeit. Dazu kommt: Die vollständige Kontoansicht enthält mehr Kosten als die ausgewerteten Shopping-Kampagnen allein. Deshalb mischen wir diese Zahlen nicht in einem Vergleich.
Warum Top Sell am besten funktioniert hat
Auf das Segment Top Sell entfielen:
- 74,7 % der Ausgaben,
- 85,2 % der Käufe,
- 86,6 % des in Google Ads zugeordneten Kaufwerts.
In der Auswertung auf Produktebene erreichte Top Sell einen ROAS von 3,28 und Kosten pro Kauf von rund 10,50 €. Der übrige Katalog kam auf einen ROAS von 1,59 und Kosten pro Kauf von rund 19,30 €.
Das heißt nicht, dass jedes Produkt außerhalb von Top Sell schwach war. Das Ergebnis zeigt aber, dass die Bestseller ein eigenes Budget und eigene Optimierungsregeln brauchten.
Was noch Arbeit brauchte
Diese Case Study endet nicht mit dem Satz „alles behoben“. Eine spätere Prüfung zeigte verbliebene Überschneidungen.
Produkte, die als nicht für die Bewerbung vorgesehen markiert waren, gaben noch rund 3,10 € ohne Kauf aus. In den ersten 15 Tagen nach der Änderung brachten mindestens rund 89 € der Shopping-Ausgaben keinen Umsatz.
Das ist ein unbequemer, für das Geschäft aber wichtiger Teil des Ergebnisses: Der Umbau hat Verkäufe gebracht, Feed und Produkthierarchie mussten trotzdem weiter kontrolliert werden.
Welche Produkte und Suchanfragen Umsatz brachten
Die besten Ergebnisse konzentrierten sich auf:
- Bademäntel aus Frottee,
- Bademäntel für Herren und Modelle in großen Größen,
- große Handtücher aus Mikrofaser,
- Produkte aus Waffelpiqué,
- Hotelbademäntel.
Die meisten Klicks ohne Kauf kamen unter anderem von ausgewählten Suchanfragen nach Frottee-Bademänteln für Damen, Baumwoll-Bademänteln für Herren, Waffelhandtüchern sowie Servietten und Tischläufern aus Leinen.
Grundlage sind die Kategorien aus den Statistiken zu Suchbegriffen (Search Term Insights), keine vollständige Liste exakter Suchanfragen. Die Zahl der Klicks allein reicht außerdem nicht aus, um die Rentabilität zu beurteilen. Dafür braucht es die Kosten, die einer konkreten Kategorie zugeordnet sind.
Was das für Onlineshops mit breitem Sortiment bedeutet
Ein Bestseller braucht ein geschütztes Budget
Wenn sich ein Produkt verkauft, sollte es nicht warten müssen, bis sich der Algorithmus durch Hunderte schwächerer SKUs gearbeitet hat. Ein eigenes Segment für Top Sell erleichtert die Budgetsteuerung und die Bewertung des tatsächlichen Ergebnisses.
Der Feed ist Teil der Kampagne, keine technische Datei
Eine falsche GTIN, ein veralteter Lagerbestand oder eine uneinheitliche ID können dazu führen, dass ein Produkt in der falschen Kampagne landet, doppelt läuft oder seine Datenhistorie verliert.
Ein Ziel-ROAS ersetzt keine tatsächlichen Verkäufe
Das in der Kampagne eingestellte Ziel beantwortet nicht die Frage, ob eine bestimmte Kategorie Geld verdient. Dafür ist eine Auswertung von Kosten, Käufen und Kaufwert auf Produktebene nötig.
Die Struktur muss regelmäßig geprüft werden
Auch nach einem Umbau können Überschneidungen bleiben. Deshalb brauchen Produktliste, Feed, Lagerbestände und Kampagnenzuordnung eine wiederkehrende Prüfung.
Wie es weitergeht
Die nächsten Schritte:
- Top Sell weiter vom übrigen Katalog trennen,
- Produkte nach tatsächlichen Verkäufen umsortieren,
- verbliebene Überschneidungen entfernen,
- IDs, SKUs, GTINs und Lagerbestände kontrollieren,
- Budgets und Ziel-ROAS anhand der tatsächlichen Ergebnisse überprüfen,
- eigene Kampagnen oder Asset-Gruppen nur für die Produkte anlegen, die dorthin gehören.
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Passende Leistungen von adsfox
Shopping- und Performance-Max-Kampagnen betreuen wir im Rahmen unserer Leistung als Google-Ads-Agentur, Verkaufskampagnen auf Facebook und Instagram als Facebook-Ads-Agentur. Organische Besucher aus der Suche bauen wir getrennt davon auf, mit unserer SEO-Agentur, auch für Onlineshops. Conversions, die durch Tracking-Einschränkungen der Browser verloren gehen, holen Server-Side-Tracking und die Conversions API zurück. Ergebnisse aus anderen Projekten finden Sie in unseren Case Studies.
